2021年运动服饰板块：“国潮”乘风破浪战略锚定发展主线

2022-04-08 20:32:47 来源：英为财情

回顾2021年，运动服饰行业中国货与海外龙头走出截然不同的增长曲线。由于多年实力累积叠加特殊事件（H&M抵制新疆棉）催化国货大年，国产运动品牌迎来“跃进”，增长亮眼。与此同时，海外龙头品牌逐步式微。

资本市场上，2021年上半年国产品牌股价表现强势，南下资金持股占比明显走高。受益于国潮催化和业绩低基数背景，安踏体育（02020）、李宁（02331）、特步国际（01368）股价表现强劲，上半年累计涨幅分别为49%、78%、283%。

然而，2021年下半年伴随疫情多点蔓延，业绩基数逐步抬高，同期市场表现有所走弱。上述三家公司全年涨幅分别为-4.2%、60.7%、242.8%。而以国际品牌为主要客户的渠道商滔搏（06110）、宝胜国际（03813）市场表现承压，全年涨幅分别为-29.9%、-38.0%，同期恒生指数涨幅-14.1%。资金层面，安踏体育、李宁、特步国际沪深港通持股占比在2021年6-8月分别攀至33%、18%、37%以上，均创全年峰值。

“国潮”乘风破浪

从安踏体育、李宁、特步国际等多家运动品牌发布的2021年财报数据看，营收增长的同时，产品的销售与运营能力也在大幅提升。方方面面的数据表明，“国潮”正在乘风破浪。

2021全年来看，安踏体育、FILA、李宁、特步收入分别增长、38.9%、25.1%、56.1%、22.5%。相比之下，2021Adidas大中华区收入相对2020年同比增长3%，但相对2019年下降10%；Nike大中华区2022财年前三季度（2021年6月1日-2022年2月28日）收入同比下降11%。

根据智通财经APP了解，在“新疆棉”影响零售环境的同时，2021Q4 Nike 及Adidas不同程度受到越南为首的东南亚供应链疫情冲击关停、导致交货及海运延迟影响，致Nike 9-11月及Adidas10-12 月大中华区收入下滑幅度都达到了24%，而该压力将持续存在至2022 年二季度末才有可能得到较充分缓解。

国货龙头收入显著增长的同时，盈利能力亦不逊色。各大企业通过零售折扣改善、运营效率提升及费用杠杆效应等措施，盈利能力追赶海外品牌。

具体而言，Nike和Adidas盈利能力较上年同期都有所下降：Nike 大中华区2022财年前三季度（2021年6月1日- 2022年2月28日）的EBIT利润率回落至34.3%，同比下降5.9个百分点；Adidas大中华区2021全年营业利润率回落至26.0%，同比下降0.2个百分点。

而国产运动品牌中，李宁凭借线上线下渠道新品折扣改善以及终端运营效率的迅速提升带动直营、批发、电商全渠道盈利能力提升。净利润同比增长136.15%至40.11亿元。

安踏体育业务规模扩大的同时，集团的经营质量亦有显著提升。2021年集团经营溢利109.9亿元，同比增长20.1%，首次突破100亿大关；股东应占溢利大幅增长49.6%至77.2亿亿元。经营溢利、股东应占溢利均创下历史新高，彰显强劲的产品盈利能力及运营管控能力。

特步国际主品牌期内通过加大产品创新投入，贡献收入88.41亿元，同比增长24.5%，突破新高并拉动集团整体盈利能力提升，净利润达8.89亿元，同比大增76.11%。

不管是选择多品牌市场战略，还是坚持单品牌、多品类的经营思路，或是跨界联动覆盖年轻用户群体，2021年年报数据让市场看到国产运动品牌在产品研发、资源整合、市场营销方面的努力以及增长潜力。

然而，随着消费者追求更高质量和文化内涵的产品与服务成为常态，运动鞋服领域的竞争只会越来越激烈。此外，未来待“国潮”热背后的公众情绪冷却后，如何准确把握用户需求和运动发展趋势，真正提高产品的核心竞争力，释放出品牌价值以保持增长的持续性，每一个国产运动品牌的答案都不尽相同。

如何保持业务长线增长？

放眼全球运动品牌，一个明显的趋势是，各家不再只是仅仅满足生产新的运动鞋服产品，而是着眼于消费者的审美与休闲生活需求，从各个方向积极创新，开启产业融合，释放新的市场价值。

各大企业都会有清晰的战略方向，比如FILA的运动时尚定位，特步国际在跑步产品上的专注；安踏体育在多品牌策略下，体现出较为高效的内部管理和运营水平；而产品设计和品牌塑造依然是李宁的核心强项。

安踏体育凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，打造出极具竞争力的三条增长曲线。其中包括：以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线;以FILA为核心的“时尚、高品质”的高增长曲线;以迪桑特、可隆体育等国际品牌为核心的高潜力增长曲线。

营销强是品牌成功的充分条件，营销方面，安踏与2022年北京冬奥会深度合作，中国代表团以9金4银2铜的成绩排名奖牌榜第三位，创造1980年参加冬奥会以来历史最佳战绩，背后的“安踏元素”不可忽视。由“体育大生意”发布的“北京冬奥会运动品牌价值榜”显示，迪桑特DESCENTE及斐乐FILA分别以52枚和50枚奖牌，位居榜单前两位；安踏ANTA以29枚奖牌排名第6位。TOP10品牌中安踏集团独占三席。

以结果为导向看，“双奥运战役”的成功正推动安踏集团旗下品牌更实现更深度“品牌向上”，并转化为实打实的销售增长。后北京冬奥会时代，安踏的增长潜能是否还能释放？答案无疑是肯定的。

特步国际则深耕跑步领域，尤其以跑鞋见长。特步国际在2016年建成国内首个跑步专属研究中心，并相继与陶氏化学公司、3M等国际领先的纤维材料开发商达成合作，不断研发新专利技术。目前，特步已产出动力巢、减震旋、气能环等多项先进科技，并在此发展底座上实现产品迭代，全面触达初级、普通、专业消费者。特步竞速家族系列产品即运用了动力巢等先进科技，助力专业跑者突破速度。

根据《全民健身计划（2021-2025年）》，到2025年全国体育产业总规模将达5万亿元，经常参加体育锻炼的人数比例将达38.5%；跑步作为最多人参与的体育项目之一，市场空间势必扩容。另据艾瑞咨询及东吴证券测算，中国核心和大众跑者合计规模早在2019年达4亿人，跑鞋市场规模在2020年已达约1750亿元。特步国际全面强化“跑步专家”定位，有助于其在跑鞋领域享受增长红利。

李宁为代表的国潮运动时尚及李宁䨻科技为代表的专业型产品大放异彩，2021全年李宁零售流水增长达到59%，运动生活、健身、跑步、篮球流水增速分别达到71%、57%、53%/、6%，全品类销售开花，新品牌、新品类、新合作成为增长看点。

优质供应链产能仍稀缺

从行业来看，东南亚产能短缺致全球运动供应链短期承压，长期龙头品牌继续深度绑定核心供应商。

以Adidas为例，其在2021年报中提到65%供应商与其合作超过10年，35%的供应商与其合作超过 20年，其合作的独立供应商数量也一路从2019年的138家下降到 2021年的114家，合作工厂数量从2014年的340家一路下降到2021年的234家，体现龙头品牌对核心供应商集中订单以保证研发领先及品质交期稳定的决心，也反映出申洲国际为代表的优质鞋服供应链产能仍是品牌争夺的核心资产。

申洲国际作为Nike、 Adidas、 Puma、Uniqlo等龙头企业的供应厂商，2021年面临越南停产带来业绩阵痛，然而订单依旧充沛，2020年收入238.5亿元，同比增长3.5%, 归母净利润33.7亿元，同比下降34.0%。

虽然北越及国内疫情反复可能造成运动制造龙头的短时产能波动，但中长期来看以申洲国际为首的供应链龙头仍是全球性稀缺资源，与全球最优秀品牌商的合作将持续深化，订单量价齐升趋势持续存在。

综上所述，2021年原本突出的产品力和性价比、叠加顶级赛事、运动员、明星及 KOL营销资源倾斜下的国货龙头增长亮眼，显著优于海外品牌。体育生活方式的兴起，“国潮”连接着全民健身、运动生活普及后的现实产品需要，市场机遇和挑战随之而来。未来国产运动品牌将在各自的战略指引下，不断挖掘品牌增长潜力。

标签：乘风破浪运动服饰