淞港国际证券：创梦天地(01119)Fanbook能否率先破局?

2022-03-14 09:03:11 来源：英为财情

淞港国际证券发布研究报告称，Discord是近年来海外兴起的一款社交软件，聚焦基于兴趣的社群运营。不同于传统社交媒体，Discord采用服务器+频道的产品逻辑。凭借其易用性和优于竞品的产品力，Discord近年来迅速风靡全球，截至2021年，Discord全球用户数超3.5亿人。Fanbook是创梦天地(01119)旗下新兴社交工具，是Discord的中国应用。在产品设计上，Fanbook采用服务器+频道模式，并通过邀请制聚焦于同好社交领域。2020年，Fanbook工具开始在创梦公司内部使用，2021年年中开始正式面向公开市场。起初Fanbook工具用户约为2、30万，而至2022年初用户数已达约170万，外部用户数呈高速增长态势。

淞港国际证券主要观点如下：

Discord：新型社媒如何撑起150亿美元估值?

Discord是近年来海外兴起的一款社交软件，聚焦基于兴趣的社群运营，最早以游戏语音聊天起家。不同于传统社交媒体，Discord采用服务器+频道的产品逻辑，用户创建一个服务器后可下设多个交流频道，新用户则通过被邀请的方式加入服务器。凭借其易用性和优于竞品的产品力，Discord近年来迅速风靡全球，截至2021年，Discord全球用户数超3.5亿人，而在2016年初仅约300万人，非游戏用户也占到了约30%。

依托兴趣裂变需求，提升体验增强黏性。

同好社交和邀请制是Discord提升社群质量和用户黏性的主要特色。在微博等传统社交软件下，信息传递往往是单向的(从大V到粉丝)，普通用户和博主以及普通用户之间的交流并不频繁;微信则掺杂了更多工作、生活中社交的元素。而Discord则与此不同，在其中个人被赋予了更多空间，通过同好社交能够真正激发用户的表达欲。并且，基于爱好的多样性，部分用户又能建立新的爱好社群，实现社交需求的裂变。另一方面，Discord给予了创建者较高权限以及开放接口和机器人功能，大大提升了创建者的探索空间并降低社区治理难度，增强了创建者的自主意识(服务器可视作创建者的独立王国)，激励其主动优化社群。

Fanbook：中国版Discord能否率先破局?

Fanbook是创梦天地旗下新兴社交工具，是Discord的中国应用。在产品设计上，Fanbook采用了服务器+频道模式，并通过邀请制聚焦于同好社交领域。2020年，Fanbook工具开始在创梦公司内部使用，2021年年中开始正式面向公开市场。起初Fanbook工具用户约为2、30万，而至2022年初用户数已达约170万，外部用户数呈高速增长态势。

聚焦客户协同，重构社交逻辑。

Fanbook的打造与推出起源于创梦对于现实需求的观察。随着市场的发展，创梦观察到越来越多组织或公司需要一个协同工具解决客户协同和流量运营问题，使其能更多聚焦于商业和销售上。由于在群组人数限制、管理权限、功能丰富性和社群质量等方面的优势，B端商家能够更好运营自身流量、服务客户，而C端客户的话语权也明显提升。因此，Fanbook在半年多时间内用户数得到了数倍的增长。如果说B端需要一个与C端协同的工具，那么Fanbook就是专注解决这个场景的。

增值服务及机器人商店或可实现变现。

随着整体流量的增长，Fanbook可从会员费中获取固定收入，也可对部分增值服务单独收费，如装扮服务器、高级应用等。机器人商店与交易佣金或是另一较好变现渠道。Fanbook用户除可自己开发Bot外，也可直接使用第三方开发的Bot——这一点与AppStore有相似之处。另外，Fanbook目前也在探索部分商城的功能，同好群体往往会产生一定的交易行为(如IP产品)。Fanbook未来或可从交易中收取一定量佣金，借此扩充收入来源，也有机会与创梦天地本身的IP运营业务产生协同效应。

元宇宙、NFT等存在一定想象空间。

Discord以频道为中心的产品逻辑、高度开发性和去中心化等特性天然适合元宇宙、NFT项目。作为Discord在中国的应用，Fanbook目前也吸引了部分NFT玩家入驻，并因其在连接性等方面的便利性形成了一定优势，未来Fanbook相关应用存在一定的想象空间。

正文

1.Discord如何撑起150亿美元估值?

据报道，2021年上半年，社交软件Discord曾拒绝了微软约100亿美元的收购报价，而在2021年9月的最新融资后该公司估值达到了150亿美元。Discord发展为何如此迅猛?创梦天地旗下对标产品FanBook又有何优势?

1.1基于爱好社群运营，新颖模式风靡海外

Discord是近年来海外兴起的一款社交软件，聚焦基于兴趣的社群运营。Discord诞生于2015年。综合官网介绍与软件应用，Discord是一款专为社群设计的免费网络实时通话软件与数字发行平台，主要针对游戏玩家、教育人士、朋友及商业人士，用户之间可以在软体的聊天频道通过讯息、图片、影片和音讯进行交流。这款软件可以在MicrosoftWindows、macOS、Android、iOS、Linux上运行，甚至可以直接在网页浏览器打开运行。借助疫情风口，Discord用户数快速增长。截至2021年，Discord全球用户数超过3.5亿人，而在2016年初仅约300万人，为近年来风靡海外的新社交平台。

Discord起步于游戏语音聊天，其后发展为多元化的兴趣社群。Discord公司创始人早先从事游戏开发业务，其后逐步发现游戏语音连麦领域的价值，并于2015年开始着手打造Discord。凭借超过Skype等竞争对手的出色产品力，Discord推出后即快速打开市场。与Skype结束通话后用户连接即消失不同，Discord通过其服务器将有相似爱好的用户留在同一空间内，方便同好们后续进行交流。其后，Discord社群从单纯的游戏拓展至音乐、教育、学习小组、本地运动俱乐部、元宇宙等各种多元领域。

不同于传统社交媒体，Discord采用以频道(Channel)为中心的产品逻辑。一般的社交软件基于群组进行聊天，论坛类基于帖子整合信息流，而Discord则整合了传统社交平台的特性，是基于服务器(Server)下的一个个频道进行交流。用户或公司可以在Discord平台上创建一个属于自己的服务器(Server)，然后在其中按需求建立不同的交流频道，如版规、公告、常见问题、聊天区、活动区等。服务器创建后，新用户可通过被邀请的方式加入。基于此，创建者和用户能在同一社群下拥有数个不同功能的交流频道，如针对新加入者的版规和常见问题频道，仅允许管理员发言的公告频道，用户自由交流甚至灌水的聊天频道和语音聊天频道等。借此，管理者无需同时创建多个群组对成员进行管理，实现了信息空间多层次和集中的统一。

易用性和产品力是Discord用户快速增长的利器之一。Discord通过游戏语音连麦场景切入社交领域。与Skype等彼时头部产品相比，Discord建立语音连接前无需提前添加好友，通过邀请码即可加入服务器，能够满足游戏玩家临时性、多人的语音需求。另一方面，凭借多年在通话质量和延迟问题上的投入，Discord在语音通话质量、网络延迟、系统资源占用等方面明显由于竞争对手，使得Discord平台用户持续快速增长。除此之外，Discord在UI设计、开放性等方面也有较多提升用户体验之处。基于其丰富的功能，Discord可看作是主流社交平台的综合体。基于上述产品力上的优势，截至2021年，Discord全球用户数超过3.5亿人，而在2016年初仅约300万人，非游戏用户也占到了约30%。

1.2依托兴趣裂变需求，提升体验增强黏性

同好社交和邀请制是Discord提升社群质量和用户黏性的主要特色。在Discord平台中，除少量的公开服务器外(如部分游戏官方或非官方社区)，几乎所有服务器都采用邀请制，需通过邀请码才能加入社群。这与传统社交平台有着显著不同。微信、WhatsApp等即时通讯工具通常建立在现实中的社交关系之上;而微博、推特等平台中心化特征较为明显，信息传递多为单向。在邀请制下，Discord的获客效率虽有所降低，但这种机制使得更多具有相同爱好的人聚集在同一信息空间下，自然也会更加活跃，且进入社群后不易离开，实现了对目标客群的有效挖掘。依托真实兴趣爱好的社交关系显然在社群质量和用户粘性上有明显优势。

分布式结构下，需求裂变形成更多社交联系。在微博等传统社交平台下，信息传递往往是单向的(从大V到粉丝)，普通用户和博主以及普通用户之间的交流并不频繁;微信则掺杂了更多工作、生活中社交的元素。而Discord则与此不同，在平台中个人被赋予了更多空间，通过同好社交能够真正激发用户的表达欲。并且，基于用户爱好上的多样性，一部分用户又会在原有社群的基础上建立依托于其他爱好的新社群，而新社群又能吸引更多新用户加入，借此实现了社交网络的裂变。在运营初期，Discord用户多为需要语音聊天和线上交流的游戏玩家，其后已扩展至学习小组、本地运动、音乐、娱乐、教育、科学技术等兴趣社群;据报道，目前Discord用户中已有约30%为非游戏用户，月活数已达约1.5亿人。

受益于社交关系重构，C端话语权及B端服务针对性均明显提高。在前述较高的社群质量下，借助Discord平台，B端对于客户的服务更有针对性，也无需担心为竞争对手引流，积极性自然更高，如游戏玩家能够在Discord上直接与制作人或策划等交流，C端的话语权明显提升。这在传统的论坛模式或微博等上下传达式平台是难以实现的，尤其对于当下流行的微博、推特、抖音等，C端用户更多是作为信息接受者，其意见或想法难以向上传递。也基于此，Discord在体验、口碑等方面优于主要竞争对手，形成了自身的私域流量。

1.3赋予更多自主权限，激励用户优化社群

平台功能丰富多元，开放机制提升体验。除文字聊天、语音、视频会议和直播等基本功能外，Discord还能通过机器人(BOT)实现多种自动化功能，如自动回复、投诉处理、数据统计、活动发布、社区管理等，增强了平台功能的丰富性，同时也降低了管理员在社区运营方面的压力。另一方面，Discord在保持核心功能稳定性的前提下还开放了部分接口，使得开发者可以将其他多元化服务接入到Discord平台上，如客户自身的特质性需求，使其能够更好地运营社群。此外，Discord还拥有集成功能，使得运营者能够通过工具将Facebook等其他社交软件的内容抓取至频道内。一些第三方开发的机器人还可让Discord用户播放其他平台内容，如YouTube视频、音乐等，极大增强了平台内容的丰富性。

满足多样化需求，给予用户创造空间。较大开放性与更多可能性是Discord平台的重要特点。首先在创建服务器的流程上，Discord即十分简洁，仅需数次点击即可。其次，基于用户的探索欲和需求多样性，Discord给予了服务器运营者更多的权限，可以通过机器人、开放接口等满足个性化需求，同时也提升了用户体验。这一点与主要竞争对手基于需求的产品开发逻辑有所不同。Discord平台并非专注于提供某些特定的功能，而是赋予了用户更多权限，鼓励其探索更多新玩法或更适合自己的服务器搭建方式，因此也能更好满足用户(尤其是最初的游戏用户)丰富多元的个性需求。

增强创建者自主意识，激励用户优化社群。从产品逻辑和主要功能看，Discord在初上手时门槛显然高于常规的社交软件，但更高的权限和更大的空间显然有利于服务器创建者去探索发挥，其闭环性也能够使创建者更好地服务于自己的核心客户。因此，Discord更像创作者的一个独立王国，使其有更大激励去运营好社群，并借此获得精神层面满足感或变现。这种特性使得越来越多非游戏的商家或网红等入驻Discord，利用Discord来更好运营自己的私域流量、服务自己的核心客群;Discord也能够相应的实现活跃用户数量的快速增长。目前，Discord部分热门服务器长期处于满员状态(默认人数上限为80万)，平台月活数也达到了1.5亿，体现出其较高的活跃度。

1.4商业化路径尚待进一步明晰

会员费为Discord目前主要收入来源，整体体量相对较小。如前所述，虽然Discord在产品底层逻辑、用户体验、社区治理和流量增长方面已取得了较大成功，但与其他新兴社交平台一样面临商业化和变现的问题，尤其是在其产品力明显优于竞争对手的背景下。目前Discord尚无广告业务收入(其他社交软件重要的收入来源)，其收入主要来自会员月费(软件本身免费)。Discord会员(Nitro)目前月费为9.99美元，年费为99.99美元。开通后，用户可发送更多emoji表情包、上传最大100MB的文件、使用高清直播功能、使用GIF格式头像等，但由于其聊天、语音、视频会议等核心功能仍然免费，会员增值服务的吸引力相对较低。受制于资料可得性，目前外界难以对Discord财务状况进行详细分析。不过根据36氪在2021年9月的报道，外界估计Discord公司2020年营收约为1.3亿美元，目前尚未盈利，且收入体量相对较小。

Discord在游戏分发及游戏订阅方面的尝试效果不佳。Discord在商业化方面的动作显然小于内容优化方面，这点与早期的B站有相似之处。除会员月费外，Discord在2018年曾推出游戏商店DiscordStore，借此发行销售游戏，并且为了吸引玩家从2019年起开始与开发商1:9分成，但数月后此游戏商店即被关闭。此后，Discord也推出了类似流媒体平台Netflix的订阅制会员服务NitroGames，用户在支付固定会员月费后就可以玩整个游戏库里的游戏，但最终效果一般，该服务也在不到1年后停止。尽管流量增长速度较快，但商业化仍是Discord面临的重要待解课题。

2.Fanbook:中国版Discord能否率先破局?

2.1聚焦客户协同，产品实力较强

国内起步较早，外部用户快速增长。Fanbook是创梦天地(1119.HK)旗下新兴社交工具，在产品设计上同样采用了服务器(Server)+频道(Channel)的模式，并通过纯邀请制聚焦于同好社交领域，目前主要用户多为游戏用户。2020年，Fanbook工具开始在创梦公司内部使用，2021年年中开始正式面向公开市场。起初Fanbook工具用户约为2、30万人，而至2022年初用户数已达约170万人，外部用户数呈现高速增长的态势。

注重用户体验，产品实力较强。Fanbook在AppStore上的副标题为“是时候告别传统社区了”。在产品打造上，Fanbook结合了主流社交软件(微信、贴吧等)的优点和主要功能，APP主界面最左侧为加入的服务器，中间为所选服务器下的各频道，点击一个频道后即打开相应聊天界面。在用户邀请方面，新用户通过点击邀请链接即可一键加入被邀请的服务器。与Discord类似，Fanbook加入了机器人功能和开放接口，大大提升了运营者社区管理效率同时增强了功能性。从使用体验来看，Fanbook软件的UI设计合理，操作较为流畅，在人数较多的服务器中也无卡顿现象，体现了创梦在产品打磨上的投入。

聚焦客户协同，提升ToC服务效能。Fanbook的打造与推出起源于创梦天地对于现实需求的观察。公司过往在用户经营方面主要使用微信、QQ等传统社交软件，同时管理上百个群较为繁琐，且由于权限不足社区治理难度较大。随着市场的发展，创梦观察到越来越多的组织或公司需要一个协同工具解决客户协同和流量运营的问题，使得自身能更多聚焦于商业和销售上。基于上述观察，2020年，Fanbook开始在创梦内部使用，其后在2021年中推向公开市场。由于在群组人数限制、管理权限、功能丰富性和社群质量等方面的优势，B端商家能够更好运营自身流量、服务客户，而C端客户的话语权也明显提升。因此，Fanbook在半年多时间内用户数得到了数倍的增长。如果说B端需要一个与C端协同的工具，那么Fanbook就是专注解决这个场景的。

2.2重构社交逻辑，形成流量闭环

依托爱好进行社交裂变，优化社群氛围和质量。基于创梦天地在游戏领域的禀赋，Fanbook选择以游戏同好作为切入点，成功打开了兴趣社交领域的局面。在邀请制下，用户由于共同的兴趣爱好进入同一信息空间，而服务器+频道的模式突破了群人数的限制，用户在进入自己喜欢服务器后往往不会离开，使得兴趣爱好带来的弱联系得以沉淀下来。可以看出，Fanbook的社交逻辑与传统的微信、QQ、微博等软件不同，微信和QQ多涉及到现实社会中的人际关系，有私人性，而微博等则更多作为单向传达的工具，互动性不足。因此，Fanbook在用户裂变上更多基于真实的共同爱好，目的性更强，社群氛围和用户质量自然也会更好。

B端与C端相辅相成，形成良性循环。对于C端用户，社区氛围、用户质量和服务体验十分重要;而对B端商家来说，服务效率和成本是需要考虑的重要因素。无论是微博还是其它传统社交软件，B端话语权往往比较大，但C端声音未能高效传达，如微博纯广播性质相对较重。而在Fanbook上，B端和C端可在同一信息空间下交流，游戏玩家甚至可直接与游戏的发起人或策划讨论，这种体验自然能聚集更多核心玩家。而对于B端商家而言，由于聚集了大量核心客户，自然愿意在Fanbook工具上进行服务，因能够提升服务效率和降低服务成本。因此，在这种模式下B端和C端互动能形成良性循环，吸引更多用户和商家加入Fanbook。

改变传统广告创收模式，改变内容创作者激励。就游戏领域常用的贴吧而言，网站方的盈利模式多靠页面广告，这些广告几乎均为其他游戏广告。内容创作者在贴吧发帖往往在为其他游戏引流(如阴阳师贴吧里的广告可能是原神等)，其创作的激励自然会受到影响;对于游戏运营方亦然。而在Fanbook频道内并无网站方广告出现，不存在为竞品引流的问题，且Fanbook机制将流量更多留给了创作者本身。在此体系下，创作者可以依靠私域流量运营，借助带货、商城等多种方式实现变现，内容创作者的激励自然更强。

依托兴趣多元化进行裂变，非游戏用户数量快速增加。在Fanbook中，用户依托爱好聚在同一空间下，通过同好社交能够真正激发用户的表达欲，而马甲的存在也有助于用户表达自我。并且，基于用户爱好上的多样性，一部分用户又会在原有社群的基础上建立依托于其他爱好的新社群，而新社群又能吸引更多新用户加入，借此实现了社交网络的裂变。依托创梦天地在游戏领域的禀赋，Fanbook早期主要用户以游戏用户为主，但目前已有诸多非游戏兴趣社群入驻Fanbook，包括金融投资、体育运动甚至NFT等。这些非游戏用户的加入进一步提高了Fanbook的多元性。

2.3自由开放产品设计，激励用户优化社群

给予用户更大权限，提升创建者自主意识。与微信、QQ、贴吧、微博等不同，Fanbook给予了服务器创建者较高的权限，能够使其依据自身需要设置频道，通过机器人设置文字、图片和视频等的过滤规则，控制人员的邀请，开展各类活动，甚至开发一些小游戏的机器人等。简言之，Fanbook的服务器就是创建者的独立王国，流量属于创建者自己。这种模式能够真正激励创建者运营好社群、产出更多优质内容。

机器人、开放接口赋予用户更多可能。Fanbook的开放接口使得开发者能够根据自身需求设计对应功能，更好服务于客户。而机器人的存在使得运营者在社区管理上的难度明显降低，并使得运营者能够通过机器人(可自行开发)实现许多Fanbook核心功能以外的功能，如小游戏、投票、团队活动等等。在这种安排下，创梦提供了Fanbook服务器、频道、聊天、语音等核心功能，创建者通过开放接口、机器人等实现了千人千面，用户得到了更大的可能性。除上述功能外，Fanbook目前还可实现直播、商城等功能，亦是该工具“可能性”的一种体现。

良好社群氛围带动用户数与兴趣类别快速增加。Fanbook软件的用户数已从2021年6、7月份的约2、30万人快速增长至2022年初的约170万人，部分热门游戏如地铁跑酷服务器成员已超10万人，梦幻家族服务器成员近7万人。非游戏的服务器数量也在快速增加，类别包括金融投资、体育运动、美术、区块链等等。截至目前，用户在Fanbook上创建了约数千个服务器较为活跃的约有两、三百个。在未进行大规模公开宣传的情况下，Fanbook软件的用户数已实现较快增长。

2.4商业化的可能路径探讨

会员费与增值服务可构成重要收入来源。随着体系内流量的增长，Fanbook可从会员费中获取固定收入，如针对B端商家的企业会员费和针对C端用户的个人会员费。另一方面，Fanbook可对部分增值服务单独收费，如装扮服务器、服务器高级应用、高清视频、大型视频会议等，通过对细分需求的把握找到合适的变现方式。

机器人商店与交易佣金或是另一较好变现渠道。Fanbook的开放接口使得第三方可以开发Bot，而用户除可自己开发Bot外，也可直接使用第三方开发的Bot——这一点与Apple的AppStore有相似之处。待整体生态逐渐成熟后，Fanbook即可通过机器人商店抽成的方式获取可观收益。另外，Fanbook工具目前也在探索部分商城的功能，基于兴趣爱好而聚集的用户往往会产生一定的交易行为(如IP的画作、毛绒玩具、盲盒等)。Fanbook未来或可从交易中收取一定量佣金，借此扩充收入来源，也有机会与创梦天地本身的IP运营业务产生协同效应。

元宇宙、NFT等存在一定想象空间。如前所述，Discord以频道为中心的产品逻辑、高度开发性和去中心化等特性天然适合元宇宙、NFT项目。事实上，Discord已成为元宇宙、NFT项目运营的重要社区。作为Discord在中国的应用，Fanbook目前也吸引了部分NFT玩家入驻，并因其在连接性等方面的便利性形成了一定优势。随着元宇宙、NFT等的兴起，未来Fanbook工具应用存在一定的想象空间。

风险提示：1)相关社交软件存在同业竞争风险，或对Fanbook未来运营产生一定影响;2)Fanbook未来运营成效或存一定不确定性;3)国内监管政策或对相关应用产生一定影响。

本文转自“淞港国际证券”；智通财经编辑：李程

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