茶饮“卷”到健康战
从卷规模、卷价格、卷营销到如今卷“健康”,茶饮行业的内卷进一步延伸。近日,不少茶饮品牌开始强化“健康”属性,从用户体验、原料使用、建立标准等多方面下手,为自身披上健康的铠甲。事实上,健康焦虑成为当前影响消费者购买茶饮频次的主要因素,也正是消费端对行业提出的“健康”诉求,让企业开始有所动作。
(资料图)
擦亮“健康”招牌
如果说此前的茶饮行业是依靠燕窝、桃胶等健康食材来进行差异化布局,那么如今则是更倾向于通过多方面证实产品的健康度。近日,北京商报记者梳理发现,一个月内多家茶饮品牌开始尝试解决消费端对奶茶的健康焦虑。关于茶饮产品的热量可视化和成分参数化上,霸王茶姬上线“热量计算器”,可自定义计算产品热量值,此前,该品牌还通过官方账号对外公布首批6款产品热量和营养成分,并同步在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区”。
对于拒绝植脂末等原材料使用上,喜茶推出了新茶饮专用真牛乳,标榜不含植脂末和任何添加剂,蛋白质含量高于普通牛奶,而茶百道则晒出三方检测报告,公布了4款送检产品结果,证明产品无添加。7月底,霸王茶姬宣布升级产品基底,实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。
除此之外,在不少消费者关心的奶茶糖量上,茶百道宣布从原料、做法方面进行“降糖”。其实,糖的问题是企业最早开始下手优化的方面,比如在多个茶饮品牌的点餐区都将糖的选项进行了细分。在去年11月,奈雪的茶正式宣布在门店全面使用0糖天然“罗汉果糖”,将糖分、热量、脂肪全部降为0,消费者在点单时可选择加1元换糖。
一位茶饮品牌负责人告诉北京商报记者,近年来,健康顾虑已成为影响消费者提高奶茶消费频次的主要原因。从消费者的点单选择来看,超八成消费者选择“少糖”,超五成消费者较此前明显减少糖度。同时“茶饮成分党”崛起,消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标越发关注,健康化成为茶饮行业的重要发展趋势。
消费频次下降
随着新式茶饮近年来迅速崛起,引发无数年轻消费者追捧,对于其配料和营养成分的担忧亦随之而来。近年来,“奶茶奶盖有多不健康”“为什么无糖奶茶却越喝越胖”“过量饮用咖啡奶茶或致疲劳综合征”等多个话题在社交平台上引发热议。同时,部分品牌的八分糖甚至超过了全糖的含糖量等事件的出现,让消费端加速提出“健康”诉求。
艾媒咨询数据显示,在2023年中国消费者消费新式茶饮次数减少原因中,49.4%的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康,42.2%的消费者则表示害怕长胖,进而减少消费次数。不仅如此,《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示,72.99%的受访消费者表示,会特别关注奶茶的奶原料,希望买到有营养的产品。
霸王茶姬相关负责人也表示,通过分析小程序、外卖平台内的真实消费体验,收到了很多对于产品健康的疑虑,比如“产品里有植脂末吗?”“是否有氢化植物油?”“反式脂肪酸是标0还是真0?”等,对于消费端的顾虑,公司将“更健康”作为新一轮产品迭代思路。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出,随着消费者对于健康和营养的关注增加,茶饮行业发展升级并呈现健康化,这是必然趋势之一。对于品牌而言,健康化的产品不仅能拓宽消费群体,扩大市场份额,还能够使品牌实现差异化。真正打消消费端顾虑的品牌,将会再次刷新话语权。
财经评论员张雪峰指出,随着消费者健康意识的提升,对于食品和饮品的需求均愈发倾向于健康、天然和营养丰富的产品。作为较为受欢迎的品类之一,茶饮走向健康化存在巨大意义,不仅能够提高产品市场竞争力,有助于行业发展,还益于消费者的健康生活方式。
口感成迭代难题
在产品的升级迭代下,自然少不了一些“矛盾点”的出现。更加健康的原材料和工艺同样对茶饮品牌带来了一定挑战,标准化、成本把控、研发创新等都将是企业要克服的难点。比如,茶百道在提出“降糖”后也坦言,原料和做法都降糖后如何做到风味不变成了难题。
有业内人士指出,就降糖而言,品牌制定统一的流程和原材料用量还不够,更需要制作者严格遵守标准化操作流程,在执行方面存在一定难度。另外,采用健康的原材料是一方面,如何在最大程度保证产品口感的前提下,提升产品健康度同样是难点。若品牌攻克当下行业的健康难题,能够促进行业走上新的台阶。
“品牌健康化同样可能带来一定成本压力。”在安光勇看来,茶饮品牌在选择高质量且健康原材料的过程中可能会导致成本上升,并对产品定价产生一定压力。品牌在寻找可持续供应链来提供高质量原材料存在不稳定性,外加不同市场对于健康化产品的接受度有所不同,品牌需要权衡如何调整产品以满足当地市场的需求。另外,品牌还需通过创新和可持续性来提升竞争力,从而促进行业的良性发展。
不过,茶饮品牌需要在保持产品价格合理性的同时,确保产品质量和健康标准。品牌还需注重产品质量和安全,确保原材料的选择和加工过程符合健康标准,并加强研发创新,不断推出具有健康特色的新品,满足消费者不同的需求。此外,品牌还需建立健康形象和品牌价值观,通过适度的营销和推广活动强调产品的健康与营养特点,吸引更多的消费者。(北京商报记者 张天元)
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