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红牛被下架，东鹏难“躺赢”

来源：CBNData

纷争多年，红牛再次因商标归属问题进入大众视野。而这次，行业老大或被“全面下架”的判决，让整个功能性饮料市场为之震惊。

有媒体报道称，泰国天丝医药保健有限公司（泰国红牛所属公司）收到一份来自吉林省高院的最新判决书，判令华彬（中国红牛所属集团）方面立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”。


【资料图】

很快，华彬方面回应表示，“全面下架”消息系造谣，并表示，相关一审判决并非生效判决，将依法上诉。

开菠萝财经检索发现，目前京东、淘宝、拼多多电商平台中的红牛RedBull旗舰店均在正常经营，相关产品仍在继续售卖。

对此，北京至普律师事务所李圣向开菠萝财经称：“一审判决出具后，诉讼当事人在判决书送达之日起十五日内可以提交上诉状。若本案当事人依法在上诉期间内申请上诉，一审判决书尚未生效，不具有法律效力。”

“真假红牛”的商标之争，已经持续了七年有余。长期的“内耗之战”，对红牛来说，不仅意味着支付高额的经济赔偿，或许还将影响功能性饮料的竞争格局。

有观点认为，在这场“内斗”中，“行业第二”东鹏特饮是最大赢家。但事实是，目前整个功能性饮料市场，早已不再是简单的二分天下，入局者不仅有可口可乐、百事可乐等老牌饮料玩家，有元气森林、恰恰、农夫山泉等新玩家，还有魔爪、脉动、尖叫、健力宝、佳得乐、启力、宝矿力水特、力保健等“后起之秀”亟待分割千亿市场。

“红牛之争”还在持续，市场更关心的是，谁能在混战中“杀出重围”？新消费人群最终选择怎样的功能性饮料？红牛之后，功能性饮料还有哪些机会？

“被全面下架”的红牛，怎么了？

4月23日早间，一则关于“中国红牛被禁止生产销售”的消息引爆全网。

据了解，泰国天丝收到的判决书显示，2022年10月31日，吉林高院就泰国天丝针对中国红牛旗下的红牛维他命饮料（湖北）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司（三公司均由华彬集团经营）侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案，做出一审判决：三家企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时连带赔偿原告泰国天丝3000万元。

泰国天丝官方确认了上述信息，并表示，目前市场上的主流渠道都已经全面下架了侵权商品\"红牛维生素功能饮料”。

一时间关于“我喝的红牛不是红牛”“中国红牛要下架了”等话题冲上微博热搜榜。

当日，中国红牛回应表示，这是网络水军大规模造谣引流、抹黑中国红牛，并表示，据中国红牛监测，仅某平台4月22日21时-4月23日2时5个小时增加8000多条毫无逻辑的评论，阅读量增加600万，明显是利用“网络水军”大规模造势意图带偏舆论。

真相到底如何，还需要时间验证，但可以确定的是，困在“商标争议”数年的中国红牛，接下来将继续面对一场又一场的博弈。

而这一切的源头要追溯到上世纪末。

公开资料显示，天丝集团即泰国红牛母公司，是红牛商标的拥有者和中国红牛商标的授权方，创始人许书标是泰国土生土长的华人，他在看到中国功能性饮料市场潜力后欲将红牛引入中国，但由于饮料中含有咖啡因、肌醇等原料，无法获得审批投产。在认识了华彬集团董事长严彬后，在其帮助下，顺利落地中国。

目前中国市场中的“奥地利红牛”、“红牛维生素风味饮料”、“红牛维生素牛磺酸饮料”和“红牛维生素功能饮料”，均为授权对象，也就是泰国方面提供商标、配方，并从中国公司的盈利中获得分成。

互利共赢局面的转折始于2012年。

随着创始人许书标的去世，天丝集团和华彬集团的关系开始恶化，从2016年开始两者就“商标权”，“生产经营权”“盈余分配权”等问题展开了多轮诉讼。泰国天丝起诉了中国红牛的经销商、渠道商、供应商、商标制造商、商标销售商等上下游相关企业，获赔偿金超3亿元。

“泰国红牛授权的品牌不只有中国公司，还有奥地利公司，之所以中国红牛成为被起诉的对象，与中国功能饮料市场崛起、消费市场潜力显现不无关系，而泰国红牛本土市场又十分狭窄，扩张难度大，急需找寻新市场。另外华彬集团长期拿不出严彬、许书标签署的50年《协议书》，没有确切的证据证明可以继续使用商标，进而导致双方纷争不断。”食品饮料行业分析师蒋成向开菠萝财经介绍。

同时他强调，从股权上来看，中国红牛由外资控股，华彬集团只掌握经营权，控股权和经营权的分离埋下了对簿公堂的隐患。

而且泰国红牛方面也在积极孵化新品牌，并攻入中国市场。2014年，泰国红牛将红牛国际版产品引入中国，奥地利红牛在中国成立瑞步饮料贸易（上海）有限公司。

蒋成说，只不过，该红牛品牌的销量和知名度非常低，中国红牛在中国市场形成的优势地位和强大的市场份额是泰国红牛不愿割舍的一部分。如果后续在法律层面关于使用年限还没有定论，中国红牛的处境只会更加“危险”。

此外，李圣表示，商标是否构成侵权，需要大量的举证、质证，特别是对于这种时间久、知名度广的商标，法院需要查明案件事实，对大量的证据进行查阅。由此可见，“真假红牛”的问题难以在短时间内解决。

红牛、东鹏“又困又累”，后起之秀“狂飙”？

红牛麻烦不断，长期以来被看作是“追着红牛跑”的东鹏特饮，被认为或成“最大赢家”。

根据尼尔森IQ数据显示，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由31.70%上升至36.70%，销售量排名保持第一。东鹏特饮快速发展的背后，是整个功能性饮料市场爆发带来的红利。

东鹏饮料董事会秘书刘丽华曾坦言，东鹏饮料的高速发展，得益于公司处于功能性饮料快速增长的黄金赛道。艾媒咨询数据显示，2014年-2019年，功能饮料市场按照12.0%的年均复合增长率增长。其中，能量饮料的市场份额最高，在2019年占总体的71.0%。另据Research and Markets数据显示，到2025年，功能饮料市场预计将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。

对此，蒋成也表示，当下快节奏、高压力的生活加重了年轻人负担，也加速着功能性饮料的爆发，作为学习、工作、聚会等活动的“必备饮品”，能量、维生素等功能性饮料销量持续攀升。

功能性饮料爆发的另一面，是入局者越来越多，市场竞争更加激烈。

首先是国外品牌纷纷布局并瞄准中国市场，2014年，可口可乐以约合150亿美元，收购功能性饮料巨头Monster Beverage16.7%股份；2021年，又以360亿元收购运动饮料品牌BodyArmor全部控股权；2020年，百事可乐花费约266亿美元收购功能性饮料Rockstar，抢滩功能性饮料市场。

百事可乐董事长兼CEO龙嘉德表示，功能性饮料是高利润产品，希望能在快速增长这一赛道上取得更多市场份额。

目前，与可口可乐深度绑定的能量饮料磨爪，以及与百事绑定的运动饮料品牌佳得乐，已经成功跑进中国功能性饮料的赛道，分割着“红牛们”在中国市场的蛋糕。

其次是元气森林、农夫山泉等新消费品牌，也开始从年轻人入手，重塑起他们对功能性饮料新认知，从而为大魔王、外星人、维他命水等更新颖、丰富的功能性饮料品牌的发展，奠定了基础。

也是基于此，当下很多年轻人对功能性饮料的看法，逐渐从“能量”过渡到更加日常化的饮用，电解质水、维生素水、维他命水、矿物质水、氨基酸水等细分产品泛化到功能饮领域，成为更多选择，也进一步挤压着“红牛”的市场份额。

最后则是红牛多年的纷争，不断内耗财力和物力，侵蚀其产品研发、拓展的能力。中国红牛的一位经销商对开菠萝财经表示，目前，不论是泰国的红牛还是中国红牛，均面临着产品形态单一、产品品类固化、产品价格较高等问题。

尤其是价格方面，上述经销商表示，目前红牛售价在6元左右，比较一致。但红牛分发终端广，涉及区域多，小县城和大城市卖同样的价格，就会带来偏远地区进货多，存货也多，根本卖不动的问题。

反映在数据方面，中国红牛市场的份额已经从2012年的82.1%，下降到2021年的53.3%。有分析称，再加上在前几次官司中，不断累计的赔偿，红牛也“累了”。

无独有偶，东鹏特饮的日子也不好过。根据其往年财报数据统计，2019年-2021年，东鹏特饮归属母公司所有者净利润增幅分别为164.36%、42.32%、46.90%，增速持续下滑。与此同时，东鹏饮料的股价从最高的284.2元，市值破千亿，跌至最低111元以下，市值蒸发数百亿。

想要在千亿功能性饮料中分一杯羹的品牌们越来越多，红牛会不会彻底被“下架”暂时没有定论，但可以确定的是，红牛“内斗”之外，是更惨烈的市场竞争。

红牛之后，谁能讲出新故事？

红牛、东鹏特饮的崛起，是因为踩中了中国功能性饮料的市场缺口。

在没有功能性饮料概念的市场发展初期，红牛、东鹏特饮借着牛磺酸、咖啡因等元素，将自身打造成为抗疲劳、提神醒脑的“必备饮品”，而货车司机、外卖员、熬夜党等具有强烈市场需求的人群，造就了红牛初期销售“神话”。

但随着功能性饮料市场竞争愈发激烈，以及人们低糖、零卡等健康养生理念的出现，功能性饮料市场需要进行更符合市场的产品调整，以适应全新的消费人群。

尤其是在头部陷入“困局”后，功能性饮料开始在受众、产品、渠道、价格等方面更“卷”了，品牌们期待破除既有市场格局，成为“第二个红牛”。

“卷”的方向之一，是在更加细分的市场中，明确品牌的产品定位。

功能性饮料开始在受众、配料、产品概念等方面，分化出更具准对性的功能性品。如东鹏特饮曾针对女性群体研发并上市了“她能SHECAN”，产品主打低热量、补充能量、呵护熬夜肌肤、运动回血等功能。

“ULOGY如乐派”“一整根”等新消费品牌专门针对熬夜人群，研发了“人参水”，既提神醒脑，又兼顾健康养生。

“卷”方向之二，是如何用更贴近年轻人的方式，抢夺这一新兴消费力量。

此前，元气森林推出功能性饮料品牌“外星人电解质水”，而后又推出了“大魔王”牛磺酸能量饮料。两款产品都将社交媒体作为主要营销场所，通过在小红书、抖音、B站等平台，投放大量网红博主，试图抢夺年轻群体的心智。

新锐功能饮料品牌“即解”，则是围绕年轻人消费场景的变化，针对他们不同场景下的饮食痛点，推出了“无忧的解”、“嗨吃的解”和“元气的解”三款产品，分别对应着缓解焦虑、帮助消化、提醒醒脑等功效。

国内的功能性饮料，开始告别发展初期简单的补水、提神功能，变得更多样。

从简单的咖啡因到人参、枸杞、当归等复杂配料，原料上更细分；从最初的提神醒脑，到美容养颜、疏解压力、呵护肠胃，功能上更具体；从单一的货车司机、外卖员，到当下年轻人市场，消费群体更广阔，整个功能性饮料市场越来越细化、复杂。

随着新消费人群的出现，更多消费需求激活，功能性饮料面临着更多机遇和挑战，对于红牛来说，其面对的不再只是“真假”品牌问题，还有产品如何在激烈竞争中，持续发展的问题。

红牛“战火”持续，以东鹏特饮为代表的头部品牌或许有了短暂的“喘息”机会，但后续的日子或许没那么好过。

本文转载自开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），已获授权，版权归开菠萝财经所有，未经许可不得转载或翻译。

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