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天天观察：别再说什么套娃油耗割韭菜，理想L7真的很会拿捏用车需求

来源：Myautotime

2022年12月，理想凭借L9和L8的交付量双双过万辆，既创下单月最高交付纪录，也是“蔚小理”三家中最先实现月销量过两万辆的企业。

今年1月，理想不仅在新势力中唯一保持了同比正增长的趋势，而且也是仅存的一份月销破万辆的硕果。

较之零跑同比超过85%的跌幅，一朝回到三年的窘态，理想在市场端的韧性初现，从这个层面来看，理想的基本盘逐渐趋于稳固，值得信赖。


(相关资料图)

李想曾说，理想ONE的成功是偶然。

但是，将产线从理想ONE切换到L系列之际，李想绝不会放过曾经那份意外之获。把偶然变成必然，从L9和L8的表现来看，理想也成功了。

2月1日，资本市场是这样描述理想的：美股三大指数集体低开，理想汽车涨约6%，1月交付量15,141辆，同比增长23.4%。

似乎，兔年新春那句“所愿皆所得”的祝福都在理想身上得到了应验。

现在的理想已经从光脚的，变成了穿鞋的。而即将于2月8日开启交付的理想L7，则成为穿鞋走道的理想投放市场的第一款车型。

关键子

李想说他在2023年有两件最重要的事情，其一是纯电车的发布；其二即为理想L7的交付。

我们知道，理想几乎是现存唯一一家不涉及纯电车制造的新势力。

但发展趋势与政策定调让这一课必须补上，所以纯电车的成功与否，于理想而言至关重要，称得上是其攻城掠地路上必经的一场天王山之战。

然而，在李想看来，L7的交付竟可与之并重。

L7为什么被李想看重？

第一，L7在理想L系列产品线中所处的位置非常关键。

大概率，L9在较长的时间内，是L系列售价最高的车型。接下来理想L6，甚至L5还会鱼贯而出。

根据理想官方的计划，最终会守住20万的价格底线，即理想未来不涉及20万以下的产品。

在20万-46万的产线覆盖范围内，售价区间在33.98万-37.98万之间的L7恰好处于中间位置。如同足球场上的中场，L7肩负着L系列进攻与防守的双重任务。

如果L系列市场表现强劲，L7以30万出头的价格，无限接近L8的软硬件配置赢取用户；如果L系列市场表现无力，L7则可以适当减配，让入门版车型售价下滑到30万以内。想必竞争力陡增，且不损伤L系列的整体定位。

第二，L7的大五座很对味。

尽管从理想ONE开始，到L9和L8，理想用六座标配全部产线，但也不得不承认，五座车才是这个市场的主流。

从MPV的市场份额远低于轿车和SUV，成为过去二十年来增长最缓慢的品类也可看出端倪。

理想汽车的战略目标是，五年中国第一，十年全球第一。

倘若理想不想我们把这份野望当作笑话来理解，那就必须提升L7走量的可能性。起码目前看来，L7大五座的设计有了与市场需求度更高的先天优势。

基于上述，理想不会让L8推出五座版，这会让理想的首款五座车名不正言不顺；当然也特别不认可L7就是L8五座版的说法，这会让L7的产品价值褪色不少。

关键子落，满盘皆活。L7的意义不同寻常。

黔之驴

众所周知，理想的产品之所以可以在细分市场获得一定优势，主要依赖精准的产品定位。

拿家庭用车说事的，理想不是第一家，但理想可以将此推向极致，成为一颗璀璨的产品亮点。这属于“人有我精”范畴。

事实上，在理想成功的字典里，还可以找到另一套注解。

当李想把“五百万以内最好 ”叫得震天响时，我们千万不要将此当作李想的无脑秀。

李想实际在向市场清晰地传递他的产品价值观：之前，几乎所有的家用车概念都和廉价、低配联系在一起。而理想的产品，就是要把家用车市场的天花板捅破，让家用车用户多元场景的需求得到释放。这属于“人无我有”范畴。

其实，在我们看来，L9和L8已经把家用车的概念做尽做绝了。

即便L9和L8之间也很难明显区分。就算我们原样把理想官方用在L9身上那套产品宣传文案转移到L8身上，除了微小的几个参数改变之外，其余完全适合。好在二者之间有6万-10万的价差，足以区分出不同预算的用户。

现在轮到L7了。

理想的目的是，既要款款爆品，又要确保每一款爆品所处细分市场的容量天花板足够高。

但是，定位中大型SUV的L7由内及外，基本延用了理想L8的整体设计，二者之间车长、车高差别极小，车宽、轴距，动力总成，智能化配置完全一致。L7同样也推出了pro和max两个版本，官方售价仅与L8相差2万元。

在用户看来，除了少了一个座位，因此少了2万块钱之外，真的很难理解出不同的产品意义。

于是，理想的消费者教育开始了。

首先，为L7正名，“为家庭用户打造的五座旗舰SUV”。

其次，对于集中在车型“套娃”上的舆论热点，理想说，未来的智能化和AI化之后，智能会真正去改变以硬件差异性去定义品牌和产品的时代，我们认为用硬件差异性去定义产品的时代可能会过去。

最后，也是最重要的一点，必须回答“L7卖给谁”的问题。

在理想汽车正式官宣理想 L7 的上市日期一周后，李想发了一条理想 L7 内饰全景的微博。

从这张内饰图可以看到，副驾座已经往前移至到不足一个人乘坐的空间，同时，副驾座背后的脚托放下，后排中央扶手也是放下。

这是李想拿出的关于L7消费者教育的最规范的教案。在理想“宜将剩勇追穷寇”的产品定位理念中，理想 L7最理想的打开方式是“三座车”。

事实上，去年广州车展，理想汽车销售副总裁刘杰称，目前L7的预定用户绝大多数是三口之家或准三口之家，年龄普遍低于L8和L9用户群体。

此二位算是联袂完成了本次教学任务。从中，我们大致也厘清了脉络，不同家庭的人数是理想产品开发的重要依据，如果说L8和L9是针对二胎以上，或者三代同住的家庭，L7就是针对三口之家，那么照此推演，L6会是丁克家庭的首选，L5将是不婚主义者的首选吗？

其实，在李想发布的那张L7的内饰图中，除了副驾座后背多了一个从MPV车型借鉴过来的脚托之外，几乎所有的五座车都可以以这样的方式打开。

在围绕家庭用户开发产品这条路上，难道理想真的就“技止此耳”？

写在最后

诚然，理想L7作为一款新车，继承了L8和L9在产品设计上的优良传统。

但理想造车的技术储备不足，让理想在深挖产品定位这条路上失去了最有力的支撑。这也是理想在谈产品时，要谈沙发、彩电、电冰箱，而比亚迪则可以大谈易四方技术平台，因为后者有得谈。

理想L7已经单立门户，不是L8的附庸。它继承足够，发扬欠缺。大概率，它还可能成为背刺理想L8的“英雄”。

标签： 产品定位 三口之家

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