文创酒来了你会买吗？

2023-02-16 13:23:31 来源：中国消费者报

本报记者孟刚

近日，贵州茅台推出节气酒引发人们对文创酒的关注。文创酒表现为有意识地将某种文化通过创意嫁接、融合到酒品本身。记者了解到，近年来，多个白酒企业都推出过文创酒产品，其中，生肖文创酒尤为引人眼球。那么，酒企推出文创酒有何意义？文创酒如何才能更好地发展？《中国消费者报》记者进行了深入调查。

市场很热闹

(资料图片)

继生肖酒后，2月4日，贵州茅台又推出二十四节气春系列产品，包括立春、雨水等6个时节的系列产品，500毫升规格产品售价2899元，100毫升规格产品售价569元。

而相比节气酒，生肖酒赛道更为热闹。1月5日，茅台兔年生肖酒举行发布会，500毫升装每瓶预约申购价为2499元，市售价格一度超过6000元，而后价格逐渐回落。

事实上，自2014年底茅台推出甲午马年茅台生肖酒开始，生肖酒便成为茅台重要的产品分支，也直接带动了整个生肖酒赛道的火热。据不完全统计，目前，五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、古井贡酒、舍得、珍酒等数十家白酒企业均发布了生肖酒产品。

酒企在深耕文化层面还推出了多类产品，除了生肖、节气外，历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都被用于文创主题。如此前多个名酒企业推出巴拿马纪念酒、米兰世博会纪念酒等酒产品，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”产品，珍酒发布两款航天联名文创产品。

记者调查发现，酒企推出的文创白酒产品大多限量销售，瓶身设计各有特色，且标价较高，如五粮液推出的五粮浓香·癸卯兔年生肖酒有多种规格，限量发售99999瓶。其中，888毫升礼盒装产品售价1499元/瓶，限量99000瓶；2.888升礼炮产品售价6999元/樽，限量999樽。古井贡酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20，售价999元/瓶，限量22999瓶；国台酒推出的文化创意酒第一款盛世龙脉·牛世长宏，建议零售价则为每坛99999元。

很少自己喝

面对文创酒，消费者的看法也出现分化。酱香型白酒爱好者温先生表示，生肖酒本身有传统民俗文化加持，又是定位纪念限量产品，主要面对收藏与投资市场，知名品牌的产品市场价格较高在情理之中。不过他建议消费者理性对待，毕竟，酒是用来喝的，不是用来炒的。

不过也有消费者认为很多企业的文创酒特别是生肖酒是“换汤不换药”。北京消费者秦旭对记者表示：“一年又一年的生肖酒都审美疲劳了，比如某头部品牌酱香型生肖酒的酒质与它的大单品相比并没有质的区别，而且酒瓶造型也一样，差别就是图案，难道溢价上千元就为买个瓶子吗？如果是自己喝，我为什么要花冤枉钱去买文创酒呢？”

记者在电商平台搜索发现，不少消费者反映文创酒“包装精美上档次”“适合送人”，很多人买生肖酒的用途是给同属相的孩子“封酒用”，而不是自己喝。在味道方面，也有消费者反映生肖酒与自身品牌同价位产品相比“味道一般，有点辣”。

提升品牌价值

文创酒始于上世纪九十年代。早在1997年香港回归时，贵州茅台就推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”。而近年来，随着白酒产销量双双下降，文创酒因为产品限量、有文化内涵可以挖掘、适合礼品收藏，很多厂商都希望通过文创产品实现突围。

《2023—2028年中国白酒行业市场发展现状及投资规划研究预测报告》指出，随着市场环境不断变化、饮酒群体愈发年轻化，个性化需求被压抑的消费者开始摒弃同质化产品，个性化趋势在白酒行业未来发展中越来越凸显。

因此，如何吸引年轻消费群体成为白酒企业需要解决的问题，而文创产品则能更好地促进与年轻人的交流。据悉，此次茅台发布的立春酒等文创产品，消费者只能在巽风APP平台注册购买，并且需要通过在巽风数字世界APP上探索、学习、酿造，创造出相应的“数字藏品”，才能行权购买。

酒类营销专家肖竹青表示，各大酒厂纷纷布局文创酒，是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时，希望通过事件营销来强化消费者的心智资源站位，提升心理价位预期，强化消费者对指定品牌的良好印象。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，酒企研发文创酒产品由来已久。在新一轮的生肖酒研发热潮中，酒企研发的想象力和创造力被极大地激发，促进了白酒市场商品的个性化和多样性。

“白酒是传统民俗文化的代表，白酒和生活方式、民俗都有着很强的联系，也是中国熟人社交文化的重要载体。文创酒市场的爆发符合中国酒类消费品牌化和品质化的发展趋势。品牌化实际上就是企业对区域民俗文化资源的挖掘和升级，而品质也离不开区域特色，比如某些品牌的生肖酒等产品，一方面有着高端品牌价值的背书，另一方面，又有产地的品质赋能，稀缺性和价值性都很高。”中国酒业智库专家蔡学飞表示。

凸显综合竞争力

近年来，以生肖白酒为代表的文创产品在火爆的同时，也呈现泛滥的趋势，特别是很多不知名小企业的入局更加重了这一趋势。而在业内专家看来，文创酒产品在酒类市场中的规模并不大，能否“出圈”最主要的还得靠品牌综合竞争力。

蔡学飞表示，文创酒不同于常规的流通产品，更多面对的是品牌发烧友和品质爱好者，主要应供给的是收藏、品鉴、礼品等一些小众细分市场，同时也是比较聚焦的，价值感也较高。而且文创酒为了提高它的产品价值，往往采取限量发售的方式，所以，市场流通性和流通范围也比较小。

以生肖酒为例，记者近日在电商平台搜索发现，各个白酒企业的销售情况差别很大。部分名酒企业的生肖酒月销量显示都在1000+，而某些区域酒企的生肖酒月销量仅为两位数甚至个位数，部分酒企产品在电商平台还出现了价格倒挂现象。

肖竹青表示，生肖酒在迎合了市场需要而大卖的同时，也存在一些乱象。一方面存在以次充好现象。一些贴牌商和不规范小酒厂利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒，扰乱了市场秩序；另一方面，生肖酒同质化严重，或对业绩提升有限。对于酒厂而言，推出生肖酒对规模酒厂的品牌势能提升会有助力，但大量酒厂集中推出生肖酒，造成行业同质化竞争，对酒厂可持续的业绩提升影响就比较有限。

记者了解到，2022年，两大浓香型头部企业的虎年生肖酒由于共同选择了以民间传统的布老虎形象为酒瓶包装设计，最终导致“撞衫”。

蔡学飞表示，文创酒作为企业文化的一部分和企业文化的主要载体，应该从企业文化、区域民俗文化，以及企业的品质、特色和中国的民俗习惯等多个角度不断挖掘相应的价值，借助中国传统文化的深度和价值，来提升产品和品牌的价值是文创酒主要的发展方向。

程万松也认为，生肖酒等文创酒类产品虽然附加了许多文化元素，增强了酒产品与消费需求的黏性，但畅销与否，最终还是要靠品牌的综合竞争力。比如消费者会看产品是否有增值溢价空间、是否具有越陈越香的潜质、是否具有一定的收藏价值等。

肖竹青表示，文创酒的收藏价值来源于历史名酒与文化的融合，不具备品牌支持、文化积淀的产品难谈收藏价值。消费者想要选购有收藏价值的文创酒产品，需要认准知名的、有品牌品质保障的企业产品。

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