成长难复制，泡在宏大叙事里的锅圈食汇，需要“脱脱水”

2023-04-24 08:54:36 来源：资鲸

无限吃饭方案，100个10亿新食品品牌，3年时间一万家门店，一站式火锅、烧烤、生鲜、预制菜食材超市。

这些豪言壮语的title随便放在一个生鲜零售巨头身上都有些令人战栗，容易给人一种高举快打后迅速沉寂的隐忧，但它们竟然都只是锅圈食汇野心的一部分——这家以火锅食材起家、靠加盟模式迅速扩张的小超市，自信满满。

(资料图片仅供参考)

翻开它4月初递交的招股书，将近10000家门店的布局看起来确有实力，5轮总额26亿元左右的融资也不可谓不豪华。但回首三年来的发展，“在家吃饭”这件事带给锅圈食汇的想象力，衰竭倾向于不可避免，因为消费者越来越多地走出家门，而锅圈食汇的门店增长越来越慢。而锅圈食汇想要囊括火锅、烧烤、生鲜、预制菜的愿望，在红得发紫的中国餐饮业，又似乎无法对这种想象力做出补充。

理想归理想，生意归生意，在从亏损突然迈进到盈利的过程中，锅圈食汇的狂飙突进拥有太多巧合，所谓巧合，难以复制。

消费狂飙的“错觉”，加盟狂飙的“真相”

“在家吃饭，就找锅圈”，这句在疫情期间充满魔力的口号，背后隐藏着多重压力：消费者有多少在家吃饭的需求？锅圈的供给能否满足需求？消费者是否认可锅圈的品牌效应并选择在此消费？以及最后，从商业角度出发，锅圈食汇的商业模式跑起来了，但是长期成长的保障在哪里？

首先，消费者只是短暂的爱了在家吃火锅这件事一下。按照企查查、天眼查、中国餐饮协会等机构的数据，火锅食材门店经过了“先开数万家门店，再倒闭数万家门店”的生命历程，这一切发生在2020年-2021年疫情最开始的两年。

其次，锅圈确实提供了多样化的SKU和尽可能一站式的服务，但后一个问题依然存在：在家吃饭是一件很难树立品牌效应的事。此前同样竞争激烈的前置仓领域，也是在诸如每日优鲜这样的小巨头也倒下之后，剩下的叮咚买菜经过战略收缩和严格经营，才逐渐恢复了生命力，开始推出自己的品牌。消费者的品牌忠诚度，十分难获得。

那么，锅圈食汇要保住自己的地位，大概得靠深入社区的门店作为“毛细血管”持续突出自己的形象和激发消费者的需求，就像同样瞄准社区门口的零食很忙、钱大妈。

然而，这最终成为了锅圈食汇自己对自己的桎梏，因为其加盟模式天生存在一些劣势。

招股书显示，2020年初，锅圈食汇拥有1441家门店。其官网显示，截至2023年3月27日，门店数量为9645家。打开锅圈食汇官网，率先弹出的窗口是询问用户是否要加盟。类似的，其官网底部的友情链接，几乎清一色的各类加盟网站。加盟是中立的商业手段，但一心将加盟贯彻到底是不是好事，暂且要打一个问号。

锅圈食汇在官网上喊出了“圈八方食客，享全球美食”的口号，加盟模式为这幅美妙图景带来了瑕疵。

“八方食客”，现实中并未如此美好。松果财经搜索长沙市商业地图发现，门店互相竞争的趋势在某些小区、社区聚集得较为明显，这些门店的美团外卖月销量大多不足500单，少部分甚至仅有100单左右。虽然这个问题最终会被市场自然竞争解决，但被淘汰的门店意味着加盟商的退走，锅圈食汇的门店“打架”，将对后来的加盟商产生“劝退效应”。

与此同时，一个地区能承载的消费却天生有限。在当松果财经将地址切换到某些三四线城市之后，当地门店的外卖月销量已然全面不足百单，而此时4月已经进入月末。或许这个结果有低线消费者更习惯线下购物的原因，但这又回到了刚才的问题——门店能辐射的始终只是一定范围内的居民区，单店的坪效水平有限，似乎很难把收益做上去，这和锅圈食汇的下沉愿景显然不符。

锅圈食汇招股书显示，2021年和2022年，其关店数量分别为194家和279家，关店率分别为2.8%和3.0%，这还不包括同业转让的数据。那么，究竟是因为扩张太快导致收益效果不如一些加盟商的想象，还是部分市场需求在衰退呢？或许锅圈食汇不得不从两种忧虑中选择一个。

事实上，锅圈食汇创始人杨明超并非只操盘了锅圈食汇这一个加盟项目，还包括“菊花开手撕藤椒鸡”等类似的餐饮品牌。加盟的规模优势，始终是有限的，再熟练的操盘手也无法逆规则行事。门店的规模优势最终要转化为销售优势和利润砝码，还有很长的路要走。

锅圈食汇难保“实惠”：快钱不长，长钱不快

锅圈食汇在改变，现在，它称自己为一站式火锅、烧烤、生鲜、预制菜食材超市。乍一看，这种改变要带来积极效应，路很长，短期只是从一条湍急的河流跨进了另一条更湍急的河流。做得越大、亏得越多的滑稽遭遇，总是在各种和零售相关的领域不断上演。前车之鉴包括但不限于前置仓等同样在火锅食材上挣扎过的玩家。

截至2022年12月31日，锅圈食汇的产品组合包括八大类别，合共755个SKU，越扩张对供应链的压力越大。需要注意的是，这不是质疑其生产供给能力（锅圈食汇拥有三家食品配料生产厂，与279家食材供应商合作，供给能力尚有保证），而是说将生产的物品卖出去的周转能力。

锅圈食汇2022年采购总额为63.97亿元，2022年营收为71.74亿元，毛利在2021年录得3.6亿元，2022年暴增至12.49亿元。2020年、2021年及2022年，锅圈食汇的毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。在这个卷到极致的行业，锅圈食汇要建立一种全供应链基础上的销售优势太过困难。

事实上，锅圈食汇内销售的商品，想象力并不太足。755个SKU有火锅食材SKU312个，其他443个SKU仅占营收24%左右，同质化严重，塑造盈利更是一大难题。

举例而言，一款标称重量为120g的虾滑产品，按照不同的细分品类在锅圈食汇门店的售价为14.6元、18.9元不等（截至2023年4月23日11:13）。然而打开京东，我们会发现，京东京造标称重量为600g的虾滑，折算120g单价仅为13元左右，山姆会员店中总规格为600g的鱼籽虾滑，售价达到69.8元，折合120g约14元，和京东京造品牌相当。安井、海霸王等品牌的产品也处于基本类似的价格区间。

在成本相当的情况下，锅圈食汇试图靠线下的商品周转赚钱，难度将更大。锅圈食汇商品的优势，又回到了社区店够快够方便的指标上。于是困境也回来了，消费者购物方便了，但门店总体的流转速度成疑。尤其是社区门店现在成为了很多行业的必争之地：药店、零食店、水果店、生鲜店、咖啡奶茶店……竞争推动租金水涨船高，但消费者的消费欲望反而越来越被限制。

这是虎口夺食，都是零售的高频生意，一家火锅食材店的盈利前景凭什么比别人高？如果靠的是大量SKU的高周转，高周转又凭什么发生？如果火锅、烧烤、生鲜、预制菜这么多品类都能流动起来，那么遍布社区的钱大妈等生鲜专营门店的前景显然要好于锅圈食汇：它们SKU负担更小，规模化优势要更大，且总体消费频率要高。

此时，锅圈食汇或许可以寄希望于更高的客单价，因为火锅、烧烤、露营的一站式需求意味着多款产品。要卖更多产品就需要更大的门店，更大的门店就需要更多的租金，更多的租金就要求更高的周转或者客单价，锅圈食汇还是需要回答自己如何解决这最核心的难题。

锅圈食汇的宏图中画完了供给，但市场供给早已泛滥，需求却如此有限——消费者高频消费火锅、烧烤和预制菜的可能性，不大。未来，如果它试图靠规模继续扩张，在下沉市场如何与传统的用户消费习惯对抗，也是不得不解决的问题。

这些年被“一股风”吹起来的行业不少，但它们能真正存在多久，还要看落地是轻是重。如果一切顺利的话，锅圈食汇确实能成为它想象中的自己，但一切顺利的话，所有类似品牌的愿景都会成功。现在，这家狂飙过的品牌需要一些沉淀。

在家吃饭确实可以做成一门永续的生意，只不过，吃饭本身确实是一辈子的事，而附属在这个行为之上的其它概念，都不是。所以不光在餐饮界，真正伟大的零售企业，从来只需要细水长流。

来源：松果财经

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