券商视频运营竞逐，流量变现困境究竟该如何破解

2022-12-13 21:53:29 来源：英为财情

财联社12月13日讯（记者杨卉）前有靠董宇辉另辟蹊径的直播而逆风翻盘的东方甄选，近有靠直播玩梗“赢麻了”创1.8亿销售额的张兰，直播的商业价值已无需赘述。

随着互联网流量红利的不断演化，短视频、直播平台日异受到各家券商的重视。仅抖音平台就已有32家券商官方账号入驻，也有不少券商进驻快手与小红书平台，但目前进驻率及认可率最高的仍是微信公众号与视频号。

内容产出上，券商账号作品主题并不局限于证券行业，往往以泛财经内容为主，更符合平台算法推荐偏好，受众面更广，从而实现内容引流的目的。

(相关资料图)

内容引流上，不少券商已颇有心得，流量变现则成为行业面临的新问题，如何在合规范围内，更大程度的实现流量价值，还需要探索出新的思路。

抖音平台江湖初定，仍有新入局者

从起步时间来看，天风证券、国元证券、国盛证券、首创证券等是第一批“吃螃蟹”的机构，均于2019年入驻抖音平台，但后续则两极分化严重，牛得林奇（个人号）、平安证券（券商官方号）、东方财富（财经门户）粉丝量及作品数量位居前列。首创证券账号情况同样位居前列，表现可圈可点。

2020年及2021年成为券商发力的高峰期，粉丝量排名前十的账号中，有八个是在近两年入驻，其中以“牛得林奇”账号最为突出，目前粉丝量破百万，在仅发布214个作品的情况下，点赞量超过东方财富近110万，可见其内容热度。

2022年则仅有6家券商新入驻抖音平台，似乎券商热度已经褪去，但平台竞争格局初定下，仍有暗流涌动，时有“搅局者”出现。2022年7月刚入驻的招商证券“财经社牛养成记”，在各项数据上已超过早期入驻同行，成为不容忽视的新兴力量。

发力方向各有不同

快手日活超5.7亿，但用户群体更下沉，以24岁以下青年群体居多，目前有8家机构布局，东方财富（20.6万）、兴业证券（15.8万）、国信证券（15.2万）粉丝数居前。

小红书用户以90后年轻群体居多，主要内容聚焦美妆、美食打卡与知识技能类，目前有7家券商入驻发力，其中国信证券（5.7万）、中金财富（2万）、国金证券（0.74万）粉丝数居前。

视频号背靠微信近12.6亿的月活用户，用户年龄段跨度最大，更多的流量来自社交关系链内的完播率、互动率，经由多次社交属性链的扩展而达到高播放量，依托微信生态链，更易于与企业微信、小程序、公众号更易打通形成完整闭环，而更受到多数受访券商网金人士的重视。

对比券商在各平台的入驻情况，显然券商对平台定位的目标客户群体的重视程度有所不同。针对各互联网平台的流量规则，券商可依据自身资源禀赋的资源优劣客观评估。

内容是核心，泛财经更吸引人

“决定账号能否成功的核心，内容的贡献至少占到70%-80%，我并不认为券商做视频一定要围绕证券行业话题，我们目前账号孵化内容主要为泛财经、股票和基金三类，但对受众而言，泛财经的内容更能吸引人。”“牛得林奇”账号运营团队负责人蒋文谈道。

总结爆款视频的共性，一是能紧扣热点；二是能给人带来新知；三是话题具体有普适性受众面广，能接近用户心声形成共鸣。

同样，从整个视频大盘的推荐逻辑与发展趋势来看。国元证券网络金融部新媒体业务负责人王杰认为，最直观的变化之一是短视频在逐渐变长，核心内容也正从“有趣”向“有用”变迁，这也给券商知识类内容赋予了更多的流量机会，券商的优势在于行业内容素材极其丰富，关注人群的信息需求高频，金融机构也天然具备内容冷启动所需的宝贵私域流量池。

但他同时也指出，券商类短视频的劣势是用户群体相对小众，并且内容较为抽象、实现可视化难度较高。

但就泛财经内容而言，可对标财经大V，股票账号背后更有多数投顾咨询公司，基金更有不同的三方平台领域账号对比，但从“牛得林奇”账号目前的获赞数来看，其单条视频的热度较券商官方号更好一些，其账号也从最初的2人团队演变为4-5人团队共同打造，其运营经验可供参考。

总结近期高赞作品，“牛得林奇”近期最出圈的单条视频中，10月31日发布的《富士康的困境》有6807.1万次观看，单条视频点赞量高达20.8万，并有20268条评论。《年轻人为啥不换手机了？》获赞42.6万；《为什么都不买彩票了》获赞27.2万；《期房烂尾了，房贷还用还吗？》获赞20.2万，话题具有普适性，接近用户，聚焦于关注点是流量密码的核心所在。

流量变现“困境”有何解法?

产出优质内容，吸引流量关注，是券商短视频运营的第一步。但流量能否顺利变现，相应投入与产出如何衡量？则成为券商面临的最大现实问题。较低的投入产出比，出镜人员走红后个人议价变高未来可能的变动，版权方面的隐藏风险、各项隐形成本投入后能否运营成功的不确定等一系列的问题也成为这条道路上的无形阻碍。

巨大的流量红利下，券商短视频运营的变现“困局”由何而来？记者采访到国元证券网络金融部新媒体业务负责人王杰，他认为，一是实际上券商内容相较于巨大的公域流量池而言，多数券商都未能充分实现流量获取，真正可供转化的用户基数太小。

二是公域更侧重于流量，私域则偏向于用户，公域流量转化过程中缺乏信任基础，券商产品不同于电商直播冲动式消费，长决策周期和重决策门槛，以及合规方面的桎梏，客户转化链路较长，需要通过长时间的心智培育和价值观影响来建立对产品服务的认知认可。

三是内容获客本质上是一个重运营的模式，需要时间和人力上的重度投入。结果的不确定性和缺乏成功案例的信息辅助，导致券商做业务规划时可能会信心不足，从而在整个运营的设计和执行上都很容易形成负反馈，影响在运营上的投入。

就记者不完全统计，下挂开户链接是多数券商类抖音号最主流的变现方式之一，也有券商通过建立抖音粉丝群维护转化。但从整体市场趋势来看，现有变现思路未免太过于局限，更多的方式仍值得探索。

财联社记者同时也注意到，某账号近期曾发布一则某品牌汽车的试驾视频，有抖友祝福终于接到“广告”，但目前该视频已被删除，或与账号定位有关。

券商未来还有哪些变现思路？王杰也给记者分享了四种可供参考的方式：一是全力做大公域流量规模，选择垂直内容做目标群体的触达；二是在公域与私域间建立不同的分层内容体系；三是高强度的持续运营；四是全面布局各平台私域、工具、内容的基础建设，形成通链闭环。

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