当流量聚集起来之后如何吸引用户反复下单

2021-09-10 09:53:26 来源：和讯网

阿里正派出几路大军寻找新的流量入口，其中一路主力部队就是聚划算。

字母榜发现，今年99划算节上，聚划算不再强调主攻下沉市场，转向定位于Z世代年轻人的全域营销，这是聚划算的又一次转型。

在拼多多等电商平台借助下沉市场快速崛起后，聚划算业务于2019年被重启，作为阿里内部进攻下沉市场的一柄“倚天剑”。经过３年挖掘，下沉市场开始从蓝海进入红海竞争阶段。

QuestMobile数据显示，2021年７月中国移动互联网总体用户规模达到１１.５９亿，增速继续下降，同比已低至０.６％。

在此大环境下，各家电商平台的比拼也进化到了从满足消费到引导消费的新阶段。

尤其是当下Z世代，购买商品的行为正在抽象化为这群年轻人的一种自我表达方式，他们喝元气森林，来追求健康无糖；买泡泡玛特，以彰显潮玩趣味……

当观察到越来越多年轻消费人群购买商品，开始追求实用价值之外的精神满足时，聚划算打出了“价值电商”的新主张。

正如今年99划算节期间，聚划算推出的神码内购会里的一批高稀缺权益好货：iPhone12 128G，4799元；53度飞天茅台(600519)，1499元；SK-Ⅱ神仙水，539元……

显然，聚划算正在通过大额补贴年轻人喜爱的品牌商品，引导消费供给升级。相比简单的补贴，今年“神码内购会”搭配抢码的游戏化互动方式及社交裂变等拉新方式，也能帮淘系在年轻人群中创造更多的社交传播和流量。

这正是聚划算在此前提出的“价值电商”框架下的新举措。

如今摆在聚划算面前的主要挑战是，如何让消费者从单纯的购买商品，到进一步认可平台赋予每一件商品背后的消费符号——划算。

今年的99划算节，就成为聚划算培养这一认知的关键步骤。

全民找神码

跟前两届明显不同的是，今年99划算节聚划算推出了一套神码玩法。

据官方介绍，参与神码内购会共分为三步：进入手机淘宝搜索关键词“神码内购会”，进入会场，凭码购物。

聚划算提供了会场抽码、拉人助力得码、直播／达人限量发码，以及观看神马奇妙夜得码等多种方式，让消费者通过不同的渠道获得神码，得到内购的资格。

这种“限量”“稀缺性”的营造，从抽签买球鞋，到抽盲盒得限量品，在年轻人身上屡试不爽。裂变拉人头赢神码的玩法，也早已在一波波红包福利轰炸下司空见惯。

同时，“内购”这一直接激发大部分人渴望提前占便宜的特权心理的商业模式，更是在线下运行中被反复论证，山姆会员店、Costco会员制商超就是这方面的典型代表。

仅从玩法设置上看，聚划算的神码内购会，虽然不是原创性创新，但它通过一种全新的排列组合方式，创造了契合当下年轻人文化的购物新方式。

面对依托互联网成长起来的这波Z世代人群，如何用他们喜欢的方式，来满足他们的个性化主张和品质需求成了电商平台的新挑战。

神码活动的推出，可以看作是聚划算面对Z世代新人群，展开的一场与之匹配的新营销。

同时为了宣传今年的99划算节，聚划算联合凤凰传奇打造了划算节神曲《招牌舞步》，这是一支具备自传播效应的聚划算专属神曲，并因为魔性且极具特色的歌曲风格出道即走红，半天时间火速登上B站全站热门。

就在9月8日晚刚刚结束的河南卫视x聚划算定制音乐会《神马奇妙夜》，也进一步实现着新神码的破圈效应，以完成聚划算在年轻人群的市场布局和口碑收割。

年轻化的营销玩法之外，在商品侧，聚划算也正向年轻人靠拢。在神码内购会页面，就不乏PS5、AirPords2等年轻人喜爱的数码产品。甚至iPhone12 128G，还因为折扣力度大而登上了微博热搜第一。

作为今年99划算节大促中，聚划算对品牌品类整合营销新玩法的神码内购会，相当于聚划算为商家和消费者，打造了一个新的购物流量场域，也开始担起再造新流量爆发的重任。

99划算节，不只神码

电商用户规模正在告别高增长时代，借助广告营销获得的流量成本，也越来越贵。

QuestMobile数据显示，2021年上半年，互联网广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元。其中来自网络购物的投放费用达到２２２.２亿元，雄踞榜首。

作为流量消耗者而非直接生产者的电商平台，在移动互联网增速趋缓之下，面对水涨船高的流量价格，寻找新的流量来源就成了头等大事。直播带货的兴起，就是电商平台流量渴望症的一个现实例子。

各大电商平台对品牌商家的争夺，一定程度上变成了如何想方设法为品牌商家创造更多流量曝光机会的竞赛。

今年新推出的“神码内购会”，可以看作是聚划算为品牌商家搭建的一个引流场。借助这一新营销入口，商家有了获取更多面向潜在年轻消费人群曝光的可能性。

通过99划算节，聚划算正在为品牌商家在既有线下门店转化、用户主动搜索进入，和线上社交裂变活动获取用户之外，打造一个更精准高效的消费场景和流量入口。

当流量聚集起来之后，如何吸引用户反复下单？

论道比拼商品极致价格力，对于背靠阿里经济体系的聚划算来说，这是它的主场优势。

聚划算官方介绍，除了神码内购会，今年99划算节上，聚划算的价格力升级还表现在更多方面，如针对超500万款商品限时秒杀折上折，聚新鲜500+新农品丰收上新5折起，百亿补贴精选1000+品牌爆款、面向高校学生补贴翻3倍，推出汇聚中国X首届粤港澳大湾区购物节，借助亿级补贴引爆30万+地域优品，划算Z选联手头部主播推出100+Z世代好物榜单，打造“太好买了吧”视频导购互动购物新体验，万件精选好物1元抢购，还有聚划算官方台的一天一直播活动。

在成为商家新的营销入口之外，聚划算99划算的神码内购会，也有望成为引导普通消费者的新导流入口。那些未被神码内购商品满足需求的用户，可以继续转战聚划算其他品类。

聚划算争夺年轻人

无论是发起契合年轻人文化的“全民找码”游戏，还是联动凤凰传奇和河南卫视，实现与年轻人的破圈沟通，背后是聚划算希望通过99划算节努力向Z世代群体靠拢的商业趋势。

但仅仅通过一场大促活动就想形成用户黏性，转换身份标签，显然是不够的。据知情人士透露，聚划算内部正在商讨将神码内购会作为长线项目的可能性。

想要真正触达Z世代的流量新大陆，电商平台的另一大关键是洞悉Z世代偏好，推出年轻人喜爱的商品。

这一点，在聚划算对新锐品牌的扶持中得到越来越多的印证。借助阿里系强大的消费者洞察能力和用户需求画像，聚划算上的品牌商家可以籍此精准定制爆款，以极致性价比重塑年轻人对品牌的心智认知。

过去一年，聚划算平台上接近60%的成交来自90后人群，并成功帮助10000个新锐品牌快速成长。

当越来越多消费者因为内容导购而产生购买行为的时候，用户与平台之间的信任粘性就开始出现了。“我们认为基于认可和信任产生的交易行为，会完全跳脱出今天只基于价格博弈的赛道，也能够真正回归到新价值消费的领域里面。”聚划算事业部营销总经理竣一说到。

为了尽可能在更多年轻人中破圈，聚划算也是一直动作不断：曾在跨年项目中深度参与B站跨年晚会和《说唱新世代》，用年轻人喜爱的方式，赢得与Z世代对话的机会，借机让聚划算划算好物的印象，潜入到年轻人的消费心智；55青春盛典中，通过有料有梗的内容设计，让刘敏涛表情管理直接出圈，成为年度热门记忆；今年大学生毕业季期间，借助一支《划算不毕业》创意TVC与“寻人启事”营销事件，让品牌与毕业生建立起深度联系，并且聚划算还在站内打造毕业生高校学生补贴专场，在不断凸显品牌温度的同时，又将“价值”送到了Z世代消费者面前。

２０１9年业务重启后，如果说当时的聚划算是阿里开辟下沉市场的“倚天剑”，那么，面对Z世代的群体招揽，“神码”就犹如聚划算打出的一张探路牌。

当“神码”能够作为长线项目持续进行时，聚划算希望向年轻人群传递的“日常态也保持高性价比”的理念也就能更深入人心。反过来，年轻人追求精致品质化生活的愿望实现，也就有了一个切切实实的场景依托。

到那时，聚划算才算是成功扛起了为阿里开辟流量新大陆的大旗。

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