健身直播一周吸粉3000万刘畊宏电商变现还需几步？

2022-04-25 14:25:39 来源：第一财经

4月24日晚，刘畊宏抖音账号粉丝数突破4500万。短短一周内，其粉丝数增长超过3000万。4月21日这一天，该账号粉丝数从2000万跨越至3000万，上一个一天涨粉千万的抖音账号还是刘德华。

与刘德华的国民度相比，刘畊宏差了一大截，因此他的爆红更令人惊叹。翻红之前，刘畊宏往往作为周杰伦的好兄弟被提及，作为歌手，他发过代表作《彩虹天堂》。除此以外，他在2017年参加了《爸爸去哪儿第五季》后，作为“小泡芙的爸爸”，事业有了一些起色。

“健身达人”是附着在他身上的另一个标签。事实上，他经历了励志减肥瘦身到全民健身的潮流更迭，参与过《超级减肥王》《减出我人生》《加油好身材》等多个瘦身、健身类综艺，并于2004年出版《畊宏健身书》。

刘畊宏即将年满50周岁，他的人生的确因健身而改变了。入行30年，他从不温不火的艺人一跃成为短视频平台的顶流。一位健身行业观察人士向第一财经分析，刘畊宏的爆红是因为疫情时期，人们居家健身需求激增，而他打造了一个最大众化的，甚至无性别的流行健身操，填补了这一时期主打基础入门健身的明星主播的空缺。他的基础动作并没有什么特别之处，但与周杰伦歌曲《本草纲目》的巧妙配合，形成了破圈的跳操视频广泛传播，引发从网红到大众的跟风效应。

疫情下的“云健身”

最近，封控在家一个多月的白领许莹莹带着全家跳上了刘畊宏毽子操。她向第一财经回忆，最早注意到刘畊宏是因为一条与刘畊宏妻子王婉霏相关的热搜。视频中，跟着刘畊宏一同跳操的王婉霏逐渐体力不支，咬紧牙关，动作变形，像极了被教练逼着练习的普通人。

许莹莹觉得挺有意思，当晚就跟了一场直播，随后母亲、丈夫和儿子都加入了进来。她几乎是健身零基础，母亲此前每天坚持跑步，丈夫则有器械练习的健身习惯，四岁多的儿子是“凑热闹”。

许莹莹觉得，刘畊宏直播间的健身操比较适合平时没有什么锻炼习惯的人，可能达不到那些长期健身的人所需要的强度，她的丈夫很快就觉得没什么意思，她最多能坚持一小时，60岁的母亲则几乎每场都能跟满全程。

“他直播间的气氛还是蛮欢乐的。”这是许莹莹愿意跟着刘畊宏跳操最重要的原因之一，“这段时间大家现在家里闲着无聊，终于有一件事情能够释放积压的负面情绪，而且运动确实能让你从现实中跑出来一点点”。

健身变幻着各种形态，携带各种口号引领一段时间的潮流。早在电视时代，就曾有过风靡大众的郑多燕瘦身减肥操，近几年，包括“天鹅臂”在内各种各样的塑形操、健身操在短视频平台风行。疫情以来，居家健身需求激增，健身赛道上出现了多个成功运营的头部账号，覆盖减肥、瑜伽、塑形等多个细分赛道。

早在2020年初，海外健身达人帕梅拉在国内迅速走红，并在B站、小红书、微博、Keep等平台开通个人账号，并于今年4月12日入驻抖音。B站健身UP主“周六野Zoey”拥有910万粉丝。今年月初，快手主播“猫宁逆袭记”凭借一条百日逆袭减肥打卡视频走红。抖音上，主打塑性、体态和简单健身动作的“刘芳形体礼仪”目前粉丝数达到1666万。根据新抖数据，刘芳近一个月直播销售额达到9186万元。

早在2018年6月27日，刘畊宏便入驻了抖音。去年12月，他与头部MCN机构无忧传媒签约。刘畊宏的火爆与这家MCN头部机构的力推和营销密切相关。无忧传媒此前捧红了“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，该账号目前粉丝数超过5000万，近一个月直播销售额达到4340.6万元。

刘畊宏签约无忧传媒后，一开始试图复制前者夫妻带货的模式，但反响平平。根据飞瓜数据，去年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇共做了9场直播带货，带货销售额为723.6万。今年2月，刘畊宏开始转型做健身直播，粉丝数才开始有明显增长，他的明星身份比一般素人健身博主更具优势，与周杰伦歌曲的深度绑定、与钟丽缇等明星跟跳的策划，也将热度进一步推高。

抖音是幕后推手

沪上一家MCN机构项目总监陈浩宇分析认为，刘畊宏走红离不开抖音的大力扶持和流量资源倾斜。

“抖音每隔一段时间就会重点扶持某一个赛道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重点扶持了刘畊宏。”在陈浩宇看来，刘畊宏的爆火和今年年初张同学的走红，背后都有抖音针对垂类赛道的流量倾斜。此前，围绕乡村振兴战略，抖音投入流量资源扶持平台三农内容创作，记录东北乡村日常生活的张同学在3个月内中迅速走红，涨粉近2000万。

短视频日活增长进入瓶颈期，抖音通过扶持垂直赛道上的账号，在内容上推陈出新，减少使用的疲倦感，增强用户粘性。去年11月，字节跳动宣布组织调整，西瓜视频与今日头条并入抖音，抖音正式成为字节跳动集团的核心成长引擎，因此也承受着流量变现与用户增长的双重压力。与此同时，微信视频号高歌猛进。根据腾讯上月公布的2021年第四季度及全年财报，2021年视频号DAU(日活)超5亿。多少也会给抖音带来一些危机感。

陈浩宇认为，刘畊宏的爆火对平台而言是重大利好，“前一阵子，大家关注疫情各方面的内容，对于抖音生态内容的关注度没有那么高了，日活降低了。扶持一个刘畊宏出来之后，大家蜂拥而至，带动的是整个平台的流量”。

直播带货、品牌合作、个人周边、健身课程等，是此前健身网红们的盈利模式，其中直播带货是健身博主变现的一个主流方向。刘畊宏最近一次直播带货是在3月19日。“其实他很好带货的，就卖健身相关的，比如蛋白粉之类的健康食品，或是运动相关的器械、塑身衣之类。”许莹莹留意到，刘畊宏在直播时提及，东西一定要全家吃过、用过才会推荐给大家，这似乎是在为随后的直播带货做铺垫。

刘畊宏的抖音账号，除了歌手认证之外，另一个认证是“优质电商达人”。刘畊宏经纪人在其小红书账号提到，他们在合作品牌挑选上上将会十分谨慎，合作前提是产品成分表过关，“有太多不好的成分就不用聊这么多了”。

随着粉丝飙涨，刘畊宏的商业价值得到普遍关注。4月21日，针对网上各种关于品牌合作报价的传言，无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明称，近期收到品牌方的合作咨询，但目前想把重心放在为粉丝提供更多优质直播内容中。在陈浩宇看来，对刘畊宏而言，重点是影响力有了，粉丝变多了。“他不要着急变现，因为粉丝涨了以后，变现是自然而然的事情”。

部分沪上MCN机构艰难求生

刘畊宏的火爆，令不少人认为疫情之中，MCN机构是眼下最赚钱的行业，事实并非如此。在上海地区，不少中等体量的公司因疫情原因陷入困境，甚至有些已经开始打算另谋出路。

陈浩宇告诉第一财经，在一个覆盖沪上MCN机构相关负责人的大群里，有人发起一项调查，结果发现，群内抖音内容生态公司有一半以上处于停摆之中。

作为一家中等体量MCN公司负责人，陈浩宇感到十分迷茫：“其实和餐饮一样，特别大的公司或者特别小的都没事，最难受的就是中间的公司，正常情况下运转很好，但停两个月以上，整个资金链就会受影响。”

抖音生态中有多种盈利模式，有些公司是做娱乐主播，与娱乐主播分成变现，有些公司本身有供应链，自己带货；还有不少和陈浩宇所在公司一样，盈利模式是品牌代运营，即代理品牌的抖音账号运营，负责整体的运营策划。“我们要团队协作，落地进行直播带货变现。现在团队都不在一起，物流停了，货都拿不到，很多事情没法做，只能停下来。”

疫情爆发前，陈浩宇的公司与一款健身镜品牌的合作策划已经全部谈好，“现在就停掉了，没法做了。人家也不想钱打水漂”。陈浩宇说：“我们手上有3个品牌运营，每个月都要打款给我们十几万，现在因为特殊原因停掉了。团队工资就发不了，可能就有人跳槽走了，整个项目就黄掉了。”

陈浩宇透露，他认识的直播带货主播大多在家中停工，“有些想转型娱乐主播又不太适应，做带货主播，自己一个人做不起来，必须得有多方面的配合，运营要同时在场”。他以女装直播为例，主播自己在家搭棚，效果与公司专业的直播间相比大打折扣，“场景不行，灯光不好，主播再厉害也没人看，观众一看这个场景不行就会直接划走，就算能直播也没有流量”。

“不少抖音生态公司都是必须要人、货、场三个维度相结合才能够进行变现的，主播、供应链端，整个团队的合作都很重要。但现在人、货、场没法在一起，上海很多品牌也就是甲方都已经停工了，乙方就更难做了。”陈浩宇说。

(文中陈浩宇为化名)

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