A&F中国首店关了，快时尚品牌为何水土不服？

2022-02-23 17:50:13 来源：第一财经

2014年4月19日，美国休闲服饰品牌阿贝克隆比&费奇（Abercrombie &Fitch，下称“A&F”）中国首店落地上海静安嘉里中心。就在开业八周年前两个月，该门店宣布停业，A&F给出的原因是租约调整。

停业次日，静安嘉里中心外墙上的A&F招牌已不见踪影，门口张贴的告示提示着兴业太古汇店的地址，这也是上海仅剩的一家门店。

虽然A&F并未退出中国，但其在华发展困境依然显著。北京的三里屯店和荟聚店也在同时清仓打折，根据店员介绍，此举是为了在春节后清掉部分库存。此前，A&F童装子品牌Abercrobierkids亚太地区也已停止运营。

性感A&F

A&F中国首店闭店之际，不少粉丝回忆起其开业时的盛况——十多位裸露上半身的男模在门口一字排开造势，吸引大量粉丝合影留念。门前的队伍一度超过1000米，甚至有人凌晨就来排队。

这是A&F过去引以为豪的性感营销方式之一。进入中国前，这个创立于1892年的品牌历经多次转变，从出售打猎和捕鱼工具的精英化品牌，到美国前总统罗斯福青睐的运动装品牌，再到以性感、活力为特点的休闲运动品牌，在二三十前年深受美国大学生喜爱并风行全球。然而，随着前任首席执行官麦克·杰弗里斯（Mike Jeffries）身陷争议，A&F的性感打法吸引力不再，最终导致销量持续下滑。

A&F进入中国不到一年，杰弗里斯离职，随即品牌将目标群体由大学生转向职场新人，并向快时尚定位倾斜。上海的兴业太古汇门店是去年11月底开业的新概念店，环境明亮，风格简约，没有香水味，一扫过去的夜店风格。即便如此，大部分中国网友对A&F的印象仍然停留在其开业时的性感营销。

不过，A&F在中国的扩张早已乏力。从财报看，其从2018年起不断减少对中国供应商的依赖。而根据公开信息，目前A&F在内地仅有15家门店，天猫旗舰店的粉丝数不到285万，远远不及同样在华遭遇困境的美国服装巨头盖普（Gap），后者的天猫旗舰店粉丝数已超过1000万。

A&F曾给不少年轻消费者留下过好印象，尤其是有过留学经历的人。十多年前，它曾代表高性价比和潮流，然而现在不少消费者抱怨其性价比低，款式吸引力下降。静安嘉里中心店闭店前一个月，部分产品折价出售，也有部分依然以正价销售，但陆续进店的顾客大多集中在促销区域，挑选新品的人寥寥无几。

对于此次闭店，业内并不意外，一方面，A&F定位小众且价格偏高，产品质量和设计与定位不匹配，也缺乏创意；另一方面，随着国潮兴起，这类不上不下的品牌很容易被价格更亲民的品牌所迭代，加上疫情冲击，闭店也在情理之中。

快时尚困境

A&F是众多在中国市场水土不服的国际服装品牌之一。过去几年，曾经耳熟能详的New Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌纷纷退出中国。

快时尚品牌初入中国时，凭借繁多的款式与低廉的价格快速俘获一波消费者，人们对新品牌的好奇也促成它们井喷式增长。然而伴随消费理念升级，近年快时尚品牌频频涨价，款式和质量却原地踏步，导致目标人群流失。

中国市场发达的电商行业也对国际快时尚品牌造成冲击，国潮品牌的崛起进一步挤压其生存空间。一名曾在国内大型服装企业任职的人士向媒体透露，快时尚行业经历了十几年的快速发展后，目前已处于过剩状态，且叠加疫情影响，“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。

在海外市场，快时尚品牌同样面临考验。根据市场分析报告服务供应商Research and Markets的报告，该行业年增长率自2015年以来已下降3%。

全球原材料、人工和运输成本的上涨对快时尚品牌赖以生存的平价优势造成威胁。考虑到种种风险，这些品牌或将重心移回大本营美国，比如盖普和A&F，或在高端化或可持续的道路上持续探索，比如Zara。后者的平均售价在去年第四季度增长23%，高端线的均价已涨至60欧元。

时尚专家张培英表示，快时尚领域面临的机遇和挑战远多于其他领域，因为它的消费群体注定都是个性化的，或者说需求没有那么标准化。A&F的黯然离场也警示着后来人：品牌需要时刻跟随市场导向。

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