涨价的功劳？高端消费品牌“回血”至疫前水平

2022-02-23 12:50:13 来源：中国商报

中国商报(记者陈晴)三大高端消费品巨头近日发布的2021年财报显示，其年度销售额普遍恢复至新冠肺炎疫情前水平。过去一年它们屡遭诟病的涨价策略不但没有造成过多的负面影响，反而或多或少地起到刺激消费的效果。不过业内人士普遍认为，品牌涨价策略并非一劳永逸，还应重视品牌声誉，把更多精力花在为消费者提供好的产品和服务上，而不是花费在营销上。

销售情况逐渐好转

记者梳理相关财报发现，三大高端消费品巨头年度销售额普遍恢复至疫前水平。

开云集团财报数据显示，其2021年收入同比大涨35%至176.45亿欧元，与2019年相比可比销售额增长13%，全面恢复疫情前水平，净利润也大涨50%至31.76亿欧元。

按品牌分，古驰(Gucci)收入大涨30.8%至97.3亿欧元，超过2019年的96亿欧元，营业利润也大涨42%至37.15亿欧元。此外，开云集团旗下品牌圣罗兰(Yves Saint Laurent)去年全年收入大涨44.5%至25.21亿欧元，营业利润大涨28.3%至7.15亿欧元；葆蝶家(Bottega Veneta)收入录得24.2%的增长至15亿欧元，营业利润上涨19%至2.86亿欧元。

和开云集团一样业绩恢复至疫情前水平的还有爱马仕。财报数据显示，在截至去年12月31日的12个月内，爱马仕收入同比大涨42%至89.82亿欧元，营业利润大涨78%至35.3亿欧元。其中，爱马仕在亚洲和美洲市场的业绩表现最为强劲，销售额分别录得40.2%和56.7%的增幅，欧洲市场也大涨36.3%。

除了开云集团、爱马仕外，三大高消费品集团之首的LVMH集团的2021年全年财务数据也显示，其全年营业收入642.2亿欧元，较疫情暴发之前的2019年增长20%。

值得关注的是，中国市场成为品牌业绩增长的关键。国际咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国高端消费品市场报告》显示，2021年中国内地高端消费品市场规模同比增长36%至4710亿元人民币，较2019年实现翻番。

开云集团董事总经理Jean-Francois Palus对分析师表示，公司在疫情期间深化了在中国市场的业务，特别是电商渠道。前往海南免税购物中心以及中国其他地区的国内旅客客流也推动了高端消费品销售的增长。他对中国消费的健康状况持乐观态度，许多新消费者开始购买高端消费品，他们“有良好的购买倾向，而且愿意购买更多的东西”。

涨价或功不可没

记者注意到，去年古驰、爱马仕等品牌在宣布新一轮涨价前，品牌门店前经常排起长队。有消费者表示，涨价前买到即是赚到，一些经典款产品具有保值功能，不失为一款好的理财产品。

对此，要客研究院院长周婷认为，涨价是品牌饥饿营销的一种方式，即通过涨价来彰显高端消费品的保值增值效应，从而让消费者趋之若鹜。

不过，高端消费品牌的频繁涨价也遭到一些非议。此前一些大牌商品频涨价，遭到部分消费者的排斥，有网友表示不会再考虑购买大牌。

时尚领域专家张培英对记者表示，一年涨价一两次，对于一些高端消费品牌是常态。疫情影响下原材料、人工、运输等成本的上涨，使得高端消费品牌涨价更为频繁。

“高端消费品的忠实消费者毕竟是小部分群体。”头豹(上海)研究院消费品行业首席分析师李金灿表示，定期涨价带来的品牌稀缺性能够很好地刺激这部分目标消费群体的购买欲望，也能让已经购买的消费者产生心理满足。

虽然外界对于高端消费品牌频繁涨价持有不同意见，但显而易见的是，一些品牌的销售情况已经开始好转。“对于高端消费品牌而言，涨价是提高业绩最有效的方式之一。”张培英表示。

还需注重品质创新

高端消费品牌价格如果持续涨下去，消费者会一直买单吗？

张培英认为，高端消费品是一种高端的象征，除了产品自身的价值外，还被赋予了精神层面的价值，一些大牌产品上架就被抢空，一部分消费者比起价格的上涨，更关注“能不能买到”的问题。不过，当价格突破消费者可以承受的心理预期后，核心消费者也会出现抵制心理。尤其近年来，随着年轻消费者成为高端消费主力军，他们中的部分群体更倾向于购买高端小众品牌商品。对于所谓的“大牌经典款”兴趣并不大。

记者了解到，爱马仕的经典款包袋铂金包设计于1984年，香奈儿的2.55系列包袋诞生于1955年，这些经典款每年都在涨价，而品牌也乐于用这些经典款的保值性来不断吸引新的消费群体加入，不过也在一定程度上忽略了创新。

近年来，许多高端消费品牌的“创意总监”被称为“产品经理”，设计能力每况愈下。古驰某款套装被网友吐槽“丑出新高度”。

除了品牌创新遭诟病外，不少高端消费品牌的产品质量问题也令人担忧，如香奈儿、路易威登等多款产品被检测出存在质量问题。

业内人士认为，消费者在购买高端消费品时要做综合考量，除了关注品牌，更关注产品质量。而品牌在提升品牌价值方面要做的不应该只有涨价，还应该重视品牌的声誉，把更多精力花在为消费者提供好的产品创新和服务上，而不是花在营销上。

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