“冰墩墩”点燃广东潮玩市场

2022-02-22 11:50:08 来源：广州日报

2022年的开年“顶流”冰墩墩，热度正持续发酵。数据预测，以“冰墩墩”周边为代表的本届特许商品收入将突破25亿元。而冰墩墩联名、盲盒甚至数字盲盒等备受“Z世代”追捧的玩法，难免令人联想到以相似路径风靡年轻群体的“潮玩”。不过，对于一般的潮玩产品来说，若没有冬奥会的概念加持，一时风行亦未必具有可持续发展动能，唯有将“原创IP+互动+品质”做到极致，才能在日渐激烈的赛道上拥有长久制胜的可能。

在冰墩墩热的带动下，广东潮玩领域正依托完善的制造产业链条、发达的ACG(动画、漫画、游戏的总称)文化、日渐强大的原创设计能力，探寻一条长远发展之路。

文、图/广州日报全媒体记者陈馨

潮玩可成“Z世代”社交钥匙

不少业内人士认为，“冰墩墩”的火爆与潮玩在年轻群体中打下的市场基础不无关系。

记者走访了广州多个潮玩品牌门店观察到，店内分为多个区域，陈列有设计师潮玩、手办、积木、高达、雕像等丰富品类，单个产品价位多在两位数到三位数不等，尤其是五、六十元价位的潮玩产品(多以盲盒为主)，正处于年轻人的“击球甜点区”。

一位潮玩品牌相关人士告诉记者，“潮玩更多地表达出设计师的独特理念，而备受二次元群体追捧的‘手办’则往往承载着宏大的世界观和完整的故事线。但随着潮玩概念不断外延，现在也把手办纳入潮玩的一种。比起儿童玩具，潮玩的目标群体更偏向于已成年的年轻男女。”

潮玩市场到底有多火？华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预计至2024年，潮流玩具规模将达到764亿元。记者获悉，自泡泡玛特以潮玩盲盒形式迅速破圈以后，52TOYS、Suplay、TOYCITY、TOPTOY、19八3等国内潮玩相关品牌也逐渐走入大众视野。

广州美术学院城市学院副院长、中国美协动漫艺委会委员叶正华向记者表示，“严格意义上来说，冰墩墩原初并非是以成为‘潮玩’而设计的，大型国际活动的吉祥物和潮玩的设计与操作逻辑并不一样，但冰墩墩的火爆一定会对潮玩市场起到进一步带动作用，如今大众对冰墩墩的热情追捧，已经让它具有了潮玩的卖点和收藏溢价优势。”

叶正华认为，潮玩虽非生活“刚需品”，但却是满足年轻一代社交心理刚需的一种优质载体。记者了解到，在“一墩难求”的背景下，于朋友圈等社交平台晒出冰墩墩的年轻人大多因此拥有了一把开启话题的“神奇钥匙”。

工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林指出，“潮玩的最终落点还是在于社交，收藏、喜爱同一系列潮玩的玩家，最终聚在一起形成新的社群。”

“00后”男生小晟告诉记者，“无论是小时候收集动画卡牌，还是长大后收藏潮玩，都让我和很多原本不熟悉的同好打开话题、成为挚友。”由此可以看出，当潮玩被不少人认为“昂贵且无用”时，注重自我体验、社交体验、情绪体验的“Z世代”，正以实际行动证明着潮玩的“无用之用”。

“原创IP+互动+品质”是潮玩赛道制胜法则

有业内人士指出，冰墩墩的可爱形象以及营销手段，并不能真正促成“一墩难求”的全民追捧盛况，“北京冬奥会”这一全球知名IP的支撑，才真正使“顶流冰墩墩”的形象得以完成。如果没有冬奥会带来的感动与骄傲，大众的狂热度一定会大打折扣。

叶正华向记者表示，IP毫无疑问是潮玩的核心商业价值。粉丝收集行为的产生基于对IP的追捧，销售模式再有趣，若IP不吸引人，大众也不愿参与。潮玩IP市场的竞争是个残酷的洗牌过程，被淘汰下来的 IP形象基本不会有被重新接纳的可能。

以“残酷洗牌”来形容潮玩市场，并不为过。年轻消费者“喜新厌旧”的速度可能比你想象得更快，短暂燃烧又迅速熄灭的潮玩企业并不在少数。叶正华指出，持有知名IP的潮玩产品，一定要通过更新换代的设计来保持自身优势。

记者走访多个潮玩品牌店看到，店内不乏迪士尼、万代、漫威等全球顶流IP，也随处可见“我不是胖虎”等国内知名IP，此外，还有品牌原创孵化的IP形象。一位在店内挑选产品的年轻消费者表示，一直很喜欢国内某位漫画家的作品，所以来购买漫画衍生的潮玩盲盒。

企业买家数量全国第一广东潮玩产业持续升温

记者了解到，“冰墩墩热”带动潮玩市场热度进阶，也令广东本土厂商吃到了“红利”。春节过后，广东一些授权制造厂商订单火爆，加急生产“冰墩墩”及其周边产品。就整个潮玩市场而言，这种火爆很可能并非昙花一现。依托完善的制造产业链条与发达的ACG文化，广东在潮玩领域一向表现不俗。盘和林表示，这是潮玩在广东长期发展的优势所在。

数据显示，我国目前有2000多家潮玩相关企业，2021年同比增长406.5%，受冬奥影响，增长趋势显著。而广东省以逾500家的数量成为全国潮玩相关企业数量最多的地区。不仅会“卖”，也会“买”。某知名电商平台数据显示，2021年1月-8月，潮玩品类成交额同比增长近60%，“Z世代”用户数量同比增长近50%。其中，广东潮玩买家数量位列全国第一。

拥有不俗制造能力之余，更重要的是广东本土原创设计能力同样可圈可点。如诞生于广东的TOYCITY等潮玩品牌已孵化出Angel Boy、Laura、Cassy等爆款原创IP，冰墩墩的设计也是最佳例证。叶正华自豪表示，冰墩墩由广州美术学院团队所设计，这是中国设计软实力的良好体现，也映射出大湾区的设计水平。

叶正华指出，广东潮玩要想进阶发展，必须进一步培育足够强势的本土化设计，以及让本土消费人群对艺术品的溢价产生足够认同，让大众消费除了落在美食等直接体验感的层面，还要走向超越体感的文化消费。而关于如何带动文化消费，他建议，“要把准方向，主力打造广东特色文化，相信随着广东消费者的文化和精神消费力度提高，国潮复兴加上本土 IP设计的不断涌现，广东潮玩产业将会持续升温。”

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