茅台1935上市搅局千元档白酒市场

2022-01-21 15:01:02 来源：南方日报

继虎年生肖酒和珍品茅台酒后，2022年春节前夕，贵州茅台又一款新品——“茅台1935”正式官宣上市。茅台1935以1188元的市场指导价，成为茅台酱香系列酒中首款千元级高端新产品，被业内视作白酒千元价格带的核心大单品。

茅台1935的战略定位，是“茅台酱香、股份出品”中重量级成员，在茅台酱香体系中，可谓承担了千元级产品“台柱”的重要使命。当下，千元价格带已成为各大白酒品牌竞争激烈的战场，茅台1935作为茅台卡位千元价格带的新单品，将直接与五粮液和国窖1573抢夺千元价格带的主流商务接待消费人群。

茅台1935“未卖先火”？

1月18日，贵州茅台正式推出千元级产品“茅台1935”，众多集团高管为此次发布会站台，足见茅台高层对这款产品给予的极高期待。

早在去年9月，茅台1935开箱图就流出，图片显示茅台1935酒瓶配色以红色为主体，下半截配金色底纹，外观精致。而一直以来，市场对茅台1935讨论的焦点主要围绕在两个层面，一是茅台1935的市场定价，二是它在茅台产品体系中的具体定位是什么。

“茅台1935作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员。”在当日的发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军强调了茅台1935的战略定位，并揭示了茅台1935的由来：1935年，茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖。

茅台1935是继珍品茅台酒、虎年生肖酒发布后，茅台酒股份公司在短期内发布的第三款重磅新品。在1月5日召开的2021贵州茅台酱香系列酒经销商联谊会上，丁雄军提出了“三台三柱”的说法，其中提到茅台1935要成为酱香酒公司千元级产品中的台柱，可见其在茅台产品体系中的地位之高。

据了解，此前尚未上市时，茅台1935就已经在坊间炒到超1300元/瓶的价格，如今官宣定价后，其市场价格再次水涨船高，已经涨至1650元/瓶，涨幅近40%。对此，有酒商表示，“现在茅台1935由于量小，价格存在虚高的因素。后续随着厂家放量，价格肯定会下来。”

补齐千元价格带空白

茅台1935的市场指导价定为1188元/瓶，这一价格，预示着茅台酱香系列酒阵营，诞生了首款千元级主力高端产品。

目前市场上的茅台产品主要分为两部分：以飞天茅台为代表的高端产品；以汉酱、贵州大曲、茅台王子等为主的茅台系列酒产品。从市场售价来看，飞天茅台价格已经在3000元/瓶左右，而系列酒产品单价都在千元以内。

在2021年度茅台酱香系列酒经销商大会上，茅台明确了“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的酱香系列酒12字品牌产品结构。其中提到，千元级高端产品将主打“茅台1935”品牌；500元到1000元次高端产品，主打“汉酱”品牌；200元到500元大众产品，主打“茅台王子酒”，其他酒将作为辅助和补充。

“茅台1935的推出填补了茅台价格带的空白处，对茅台产品金字塔的完善和补缺起着关键性的支撑作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，飞天茅台等已经占据了高端市场的头部地位，而茅台1935将主要补齐市场的“腰部”。

有证券分析师指出，现在白酒市场3000元价格带，已被飞天茅台牢牢掌控，但是1000元—3000元价格带，贵州茅台仍有明显的空白，尚未出现有绝对竞争优势的品牌。茅台1935的推出很大程度上是为了抢占这一价格带。

酒业专家蔡学飞认为，茅台1935作为茅台系列酒的千元价格带产品，肩负着提升整个系列酒品牌价值，改善茅台产品利润结构，以及推进整个茅台系列酒进一步发展的责任，在一定程度上甚至是引领系列酒进一步做大做强。

数据显示，2021年，茅台酱香系列酒公司全年实现营收118亿元，预计实现利润总额51.85亿元，成为茅台规模化发展的第二增长极。按照贵州茅台的目标，“十四五”末，酱香系列酒要努力实现营收翻番，在茅台集团的营收占比达10%以上，力争进入全国白酒前八强，打造在整个酱酒市场都具有价格带统治力和引领力的旗舰品牌。

千元档白酒市场竞争加剧

白酒市场上，千元价格带已成为各大品牌竞争激烈的战场。自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企核心单品纷纷涨价，发力白酒千元价格带。

酒业专家肖竹青表示，茅台1935定价很有战略眼光，直接与五粮液和国窖1573抢夺千元价格带的主流商务接待消费人群，这个价格带是可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。

“冠以茅台及1935纪念数字，让消费者无论是送人还是自饮都更有面子。茅台1935的问世，首先将改变的是千元白酒的品类格局。”肖竹青表示，营销的核心是做好买和卖两大关键点：有人愿意买，是因为这个酒就是茅台股份出品的茅台酒(冠以1935纪念数字)，喝茅台1935比喝茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱或赖茅酒系列还是更有面子一些；有人愿意卖，是因为这款酒限量供应，控量保价，让渠道伙伴能赚到钱，所以渠道伙伴推销积极性也高。

北京正一堂咨询机构董事长杨光表示，茅台1935的上市，标志着茅台在超高端、高端、次高端、中高端全价格带的布局完成，千元价格带将迎来扩容红利。随着消费升级和中产阶层群体扩大，茅台此举意在催熟千元价格带，和该价位段的强者五粮液、国窖1573一起实现扩容，而不是存量的竞争。

茅台1935的推出，对整个白酒市场、酱酒市场也有一定程度的影响。有业内人士表示，茅台1935的上市会在酱酒产品的中低价格区间形成新竞争，此外，千元价格带产品间的竞争一定会加剧，但其他品牌有可能会选择错位竞争而非统一价格区间竞争。

对刚刚上市的茅台1935而言，即使有茅台背书，在市场上也不能“躺赢”。肖竹青表示，茅台1935作为一款新品，若要与市场上主流的高端名酒核心单品竞争，还需要进一步拓展渠道的深度和宽度，让渠道基础更稳固。而相较竞品，新推出的茅台1935在品牌方面尚无根基。

蔡学飞认为，茅台1935虽然是茅台旗下产品，却并不是茅台主推的产品线和核心品牌，也并非茅台的主品牌。而国窖1573和五粮液都是家喻户晓的知名的名优白酒品牌，后者在品牌力根基上更为深厚。他认为，茅台1935对国窖1573和五粮液冲击有限，反而会与二三线的千元酱酒产品形成更明显的竞争。

还有业内人士认为，在酱香系列酒中，茅台1935是又一款靠“茅台”二字背书的产品，而“茅台”二字并非消费者都会埋单。此前，茅台王子酒和茅台迎宾酒都是经过多年培育才发展壮大，而茅台1935的推出，是又一次对茅台酒品牌的稀释。销售的关键在于酒质，不在“茅台”二字，如何运作首支千元酒，对茅台厂家无疑是一次大考。

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