东莞潮玩打响自主品牌

2021-11-21 16:33:37 来源：经济日报

11月18日至21日，在广东东莞举办的第十二届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上，超1000个国内外知名IP云集，东莞原创IP潮玩产品成为一道亮眼的风景。

“我们的潮玩产品去年“双11”成交额仅8000元，今年双11仅在天猫平台便成交2000多万元。”在漫博会参展的ToyCity总裁助理梁子倩说。

东莞是全世界最大的潮玩生产基地。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦……几乎所有知名动漫品牌的衍生品都在东莞生产，却一直没有诞生有影响力的自主品牌。近年来，东莞的不少玩具代工厂积极寻求转型开放之路，开始打响自主品牌。

原创IP，抚慰心灵

在东莞最热闹的海德汇一城、民盈国贸城商圈，X11、泡泡玛特等潮玩集合店密集。店内，东莞原创IP与国际知名IP玩具同样闪闪发光地陈列着，并且同样吸睛。从盲盒、手办模玩到活动人偶，摆脱了代工时期的复制粘贴，本土新锐品牌用无穷的想象和创造力俘获了各年龄、各圈层消费者的心。

头缠绷带、手抱篮球的小女孩劳拉雕塑，高高站在商圈中心眺望远方，吸引川流不息的人群走进她身后的X11店。“几乎每个周末我都会带女儿来店里看劳拉，顺手买一两款盲盒，收集劳拉成了我和女儿共同的爱好。”30岁出头的东莞市民王娟手捧新款“战利品”说。

劳拉是由去年初才成立的品牌ToyCity开发的IP，一经亮相便成爆款，在中国原创IP中位居前五、销量前三。谁能想到，这个击中无数精致妈妈和小资女孩柔软内心的IP，出自满脸胡子的设计师——ToyCity联合创始人、设计总监田戈之手。“我想做一个小丑形象的女孩。在我心里，她像现实中的某个人，即使头部摔伤了，眼中也充满期待，努力把每个角色表演精彩。这就是劳拉吸引众多追随者的精神内核。”田戈告诉记者。

“我们90%的IP都是自主原创。”ToyCity品牌创始人郑波说。他2000年便进入玩具行业从事代工出口业务，已拥有2000人规模的玩具工厂，在潮玩风口创立品牌的初衷，是看中国内的主流消费人群——2.4亿年轻人。

同样是去年从代工厂转做品牌的Come4arts潮感，则避开以女性为主流客群的盲盒赛道，凭借“潮流人偶”这一新兴品类脱颖而出，今年5月在天猫上线，8月即冲到潮玩类目第8名。“我们想做比盲盒更高端、更酷的东西，用潮流艺术家的原创作品去串联不同圈层的潮流玩家。”创始人向洪波介绍。

“推开街角酒吧的门，这里的故事有些微醺。”2021年潮感推出第一代产品“街角酒吧”系列，6个以酒吧为背景、街头调性十足的IP人物，被置于业界首创的“金属啤酒罐”包装中，很容易让人产生“来半打”的冲动。虽然299元一个、1799元一套的售价不菲，但推出至今却一直热销。在潮感天猫店，买家“酷哥”自豪地晒出全套新品说：“本来就是c4s的粉丝，又在优酷追了四季‘这街’，岂有不冲的道理？”

越多元，越共赢

2021年，主攻手办玩具的APEX-TOYS品牌创始人马力发现，国内手办模玩市场爆发了。依托成熟动漫IP的手办算是潮玩里的传统行业，单品千元起步的售价、周期半年以上的预定制销售模式，都使手办爱好者局限于二次元核心人群。今年，马力惊喜地看到，越来越多泛二次元人群“入坑”。品牌在天猫旗舰店销量环比增长超过5倍。

在马力看来，手办“出圈”，是借了潮玩市场爆发的东风。“大量原创IP潮玩品牌崛起对我们不是冲击，反而是互补。因为玩潮玩，很多人发现还有更精美的手办；玩手办的人也发现，原来潮玩挺便宜也挺好看。”

庞大的市场，为潮玩新品牌提供了多元化的机会赛道。当前，潮玩行业的用户规模正以每年30%的增速不断扩大。相关调研报告显示，到2024年，中国潮流玩具零售市场规模预计将达763亿元。今年“双11”，天猫潮玩行业规模同比增长50%，商家数量也大幅增长50%。

潮玩风口为何引爆？天猫玩具潮玩行业负责人摩萨分析，近3年国内消费力增长和大众审美提升，都为行业带来了东风。无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。马力说：“我们手办的客群是‘宅男’，虽然产品较贵，但消费力逐年增长。”

东莞成熟的供应链为潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤。作为全国最大的玩具出口基地，东莞有玩具生产企业约4000家，年出口货值占全国的五分之一，全球的芭比娃娃三分之一在此生产。摩萨说：“东莞给国外品牌代工的经验，使当地工厂都具备成熟的设备工艺和熟练工人，很多潮玩设计师也汇集于此，由此形成圈子。”

越垂直，越细分，才越有市场。在潮玩新品牌的孕育和成长过程中，电商平台起到了推波助澜的作用。2016年，天猫将潮玩从玩具类目独立出来运营，着手二次元圈层的品类建设。今年更是将潮玩升级为一级行业来重点运营，为各领域期待转型的玩具工厂提供流量和阵地，以带动更多新品牌、新类目入局，将一个个细分赛道做起来。

风口会过，潮流永在

“潮玩这个圈转得太快了。”走访中，几乎每一家新品牌都发出这样的感慨。行业在风口上欣欣向荣，风何时停？大家都在冷静思考和应对。“潮玩肯定要洗牌。市场优胜劣汰，而且潮玩市场经过资本的催化，感觉快到市场承载力的极限了。”马力判断。

诞生便冲上潮流浪尖的东莞潮玩新品牌们，面对市场的变化，一边用极致的设计表达为自己的IP深挖“护城河”，一边深研消费者口味，增加用户黏性。每一个成功从代工厂转型的品牌，都迈过了相当高的门槛。

一个门槛是，潮玩必须要“潮”。在北上广组建设计团队、经营粉丝圈子，已是新品牌立足潮流的“标配”。但转型的关键还在于制造端。

潮玩形象的最终呈现非常依赖生产环节。“街角酒吧”人偶从平面设计图中跃然而出，已是经过工厂3D建模师和服装车版师的深度再创作。为海外品牌做代工时代，工厂动一根头发丝都要经过版权方同意；而创品牌时期，设计师必须把理念精准传递给生产各环节，把工厂的理工男和车间的操作员培养成“艺术家”。好在“世界工厂”成熟的玩具供应链有很强的适应性。“经过深度磨合，工厂与设计师之间已经能做非常好的沟通，甚至为设计师在选材、配件等方面提供新的灵感。”田戈说。

另一个门槛是，潮玩必须具备可玩性。“很多设计师有一个误区：太突出‘潮’了，其实最重要的是‘玩’。”潮感品牌主理人孙加说，一些潮玩新品牌已明白，未来靠设计一个形象就圈粉越来越难，能让人们在玩中释放压力、获得快乐，才是火下去的逻辑。

Come4arts潮感对自己的潮流人偶产品有着“不会过时”的自信，因为其产品定义就是与当下最流行的圈层一起“玩”。孙加感到，从街舞圈、篮球圈到萌宠圈，为了带领粉丝“玩”起来，潮感的设计团队不断从各个圈层中吸收爱好艺术的成员，有资深的插画师团队讲述每一个系列人物的故事，有短视频和摄影团队营造氛围、向粉丝输出新玩法，还有摄影比赛、节庆活动等丰富的线上线下社交互动玩法。随着一个个流行圈层的大门被打开，众多跨界品牌合作邀约也接踵而至。

风口会过，潮流永在。如田戈所说：“经过一段时间的洗礼和市场的迭代，真正留下来的还是有辨识度和有思考的品牌，有引领、最酷的作品。”（经济日报记者郑杨）

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