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Or 钟薛高定义新国货

【转载】 作者:小熊上海

 

【文章简介】
Or 钟薛高定义新国货 ..... ......

一篇“救救光明”,刷爆整个朋友圈。在这个入冬时节,悄然而至的不应该只有寒冷。

信息的便利,推动了这个消费市场不断向前,国有品牌在互联网大潮的冲击下也似乎变得越来越弱不禁风,是我们一边高喊着“狼来了”,一边不思进取的固步自封,还是勇敢的打破现状,坚持用“创新”拉近与消费者的距离?

一支“大白兔”口味的润唇膏,可以在上线的第一时间就被抢爆,其实实体经济也好,互联网经济也罢,在新鲜期的浮华散尽之后,最终回归的终究还是创新的思维和高品质的产品。消费者不会为长期的去为“情怀”买单,最终打动消费者的,还是需求的制造与满足,消费降级也只是理由与借口。

就如中国的冰淇淋行业。国产冰淇淋始终受制于商业模式,流通环节侵吞了最大的利润,缺乏创新产品及营销,一成不变。而高端市场始终被进口品牌牢牢占据。移动互联网、电商的发展,为这个行业带来了新的契机,但在高额的物流成本面前,又让诸多的传统冰淇淋品牌望而却步。所有观望、怀疑、忧虑、质疑,都是因为对于缺乏消费行为的深刻理解带来的不自信与战略上的不思进取。

天猫搜索 “冰淇淋”,“钟薛高”在这其中或者算是一个异类。通过其他媒体,这个团队在启动“钟薛高”项目之前,他们已经成功的验证了线下直营门店加线上售卖冰淇淋的可行性。基于对于商业模式的理解不同,基于对于消费者的需求认知清晰,基于对于产品的独到眼光,“钟薛高”上市不到半年的时间,累计销售已经超过300万片,这是用真实的数据证明,只要勇于改变、善于改变,就没有所谓的“地域墙”、“价格带”。

“钟薛高”,用三个中国的传统姓氏,直截了当的告诉了消费者,这是中国的雪糕,而他们的运作模式,我们可以将其读作“新国货”思维。

“新国货”,是高品质、好味道。

戴森可以卖2999元的吹风机。冰淇淋行业一样可以卖高价格的雪糕。但高价格一定不是莫须有的,高价格的背后是高价值。更是一种刚柔并蓄、博采众长。从爱尔兰的切达干酪,到加纳A级可可液块;从厄瓜多尔RUBY粉色巧克力,到法国总统稀奶油,集全球食材,集国人智慧,打造出一支高价值、好味道的产品,实现可持续的产品迭代。

正如钟薛高在本次双十一推出的“厄瓜多尔粉钻”,66元一片的价格在全中国的冰淇淋中也是绝无仅有,但产品辅一上线,其天猫旗舰店就涌入了超过10万粉丝,在双十一大家都在打折、促销、买赠的大环境下,钟薛高的“反其道而行”,真的只是为了博眼球吗?没有没来由的喜欢,更没有所谓的消费降级。尤其是在食品领域,更健康、更安全、高品质的、高稀缺且为客户量身定制的高值产品,是消费者乐于去接受的。

也唯有不断满足消费者日益多样化的需求,形成持续高品质的同时,打出不一样价格段的产品系列,这才是从产品本质面的创新。也是“新国货”的魅力。

“新国货”,是有态度的创新。

没有上百种SKU,没有花样反复的造型与口味,一切回归简单,简单的造型、简单的口味,在简单中展现复杂,在复杂中回归质朴。就好比最常见的牛乳口味,“钟薛高”就能够充分的考虑到消费者的喜好不同,将其分为“轻牛乳”和“特牛乳”,“轻牛乳”口味清淡,更低糖、更低卡路里,减轻爱美女性食用的负担;“重牛乳”奶香更重,口味更浓,能够感触纯粹的牛乳芳香。巧克力口味也是如此“丝绒可可”更丝滑,“加纳黑金”的可可含量超高,更适合于重度的黑巧爱好者。每一个单品背后,是如何打造极致的口味,如何打造一群固定的忠实爱好者,这就是“新国货”的创新之道。

“新国货”,是对家庭与安全的并重。

人的标签是多样化的,白天的白领,晚上就会转化为家庭的角色。所有的线下与尝试,最终指向的都是家庭的消费。线上加线下模式的成立与否,核心就是在于能否通过第一次的尝试之后,将消费者从随机购买向家庭购买进行转化。“钟薛高”的快速爆发,正是因为准确的踏住了这个节奏,占领了家庭冰箱。而除此之外,考虑的更多因素就是安全,在食品安全领域的严苛把关,对于每一片瑕疵产品果断的说“不”,将最终解释权回归消费者,这是“新国货”应该底线,也只有将自身的底线不断提高,才能持续的拥有消费者的认可。

“新国货”,是与消费者同步。

信息获取的途径不再是单一的。而90后、00后的信息接触渠道较之80、70后更为的多样化,信息更新的速度也快。“新国货”就是要以快打快。“钟薛高”的成长速度背后,就是他们的传播速度。七八月份,连续不同主题的快闪,打造区域地标式的做法,持续将各种新鲜元素叠加到消费者内心,真的够新,真的够潮,真的够炫。微博、抖音、小红书、公众号的匹配打发更是完成了信息的不断沉淀与凝实。其实所谓的传播技巧,更多的是基于对于消费者的理解,谁说冬天的姑娘就不能吃冰淇淋,打动购买的核心在于你是否读懂了你的客户生活轨迹,激发兴趣、引起关注、引导尝试,从线下尝试到线上渠道的批量购买,“新国货”最终契合的是消费场景,将“人货场”的卖货思维变成了“场货人”的场景思维。

“新国货”的打造,是一条漫长的路。一切的核心都是围绕高品质、好味道。今天我们能够看到很多的新兴品牌正在用他们独有的方式,与不同的消费者建立起长效的沟通,但我们看到更多的是那些所谓的“网红”,来了又走,走了又来。商业的定律本身就是大浪淘沙,但我们希望能够看到更多的像钟薛高品牌在“新国货”的路上始终坚持。

2018年11月09日 于上海

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