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楼宇新势力——电梯投影媒体效果与竞品相比究竟几何?

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【文章简介】
媒体表现形式只是广告效果的一部分,有效收视才是王道。通俗讲的媒体“效果”,更多是有效到达、感染力、传播场景、记忆强度等多方面因素的融合, ......

最近关注度比较高的电梯投影媒体逐渐在全国各大写字楼崭露头角,见到庐山真面目后,不禁对这个新出现的媒体产生了极大兴趣。小小的电梯轿厢有偌大的影像,犹如置身电影院的视听感觉,这种震撼的广告效果着实很难找到类似的对标媒体。

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媒体表现形式只是广告效果的一部分,有效收视才是王道。通俗讲的媒体“效果”,更多是有效到达、感染力、传播场景、记忆强度等多方面因素的融合,而有效到达是传播要素最基础的条件,因此很多情况下多数人把有效到达等同于效果来理解。那么,电梯投影媒体相对于其它楼宇媒体而言到达率究竟如何?第三方数据监测机构通过对不同的样本市场调研,大概得出来一些数据。

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电梯投影媒体的优势非常明显,当然也存在劣势。优势在于它的传播区域非常强制,受众在乘坐电梯的时候不得不看。劣势在于画面的间断性,随着电梯门的打开,广告主的画面不得不终止播放。因此我们更关注的是在不同场景下,电梯投影媒体能被有效收视的时长。

梯影两种播放形式,图片和视频,图片是不受影响的。视频其实不像大家想像的那么频繁被打断,即便是上下班高峰期间开门次数平均不超过六次,大部分概率是完整片源收视的,即便中断了再播放时是断点续播。还有最重要的,千万不要奢望受众每一次都能完完整整的把广告看完,他只会在首次触达广告片源的时候有个完整记忆,往下每一次重复播放时都是碎片化的、被迫式的强化记忆。常规类视频媒体可以完整播放片源,但没有谁同一个广告片每一次都完整的盯着重复观看。梯影一天数百次的高频高到达率冲击,达到这样的目的足够了。

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首先从时间段而言,梯影传媒的电梯投影媒体显然在上下班高峰期时最有优势,这个时候更多是在弥补框架海报被遮挡、所起不到的传播作用。 监测机构以视频监测、现场统计加随机访谈的方式,采集了近百个样本,分别从高中低楼层三个维度做了调查,发现上刊首日有效收视时间基本在10秒、20秒、25秒三个区间(按一分钟循环播放6个客户计算)。随后几日虽然平均有效收视时长有所下降,但电梯投影媒体总体依然处于非常令人惊喜的成绩。

 

当处于非高峰期的时候,同样的调查方法,得出的单人有效收视数据基本持平高峰期。这个结果一方面和非高峰期时受众有更宽松和更私密的收视空间有关,另一方面则和使用手机的概率会加大有关。另外很显然,这个阶段的覆盖人数和高峰期相比相差甚远。不过从单人有效收视来看,其结果依然还是电梯投影媒体略微优于轿厢内的框架海报(同样新上刊画面对比)。

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在测量数据时,以平均30层高的纯写字楼为调查样本,可以发现几个有趣数字。

一、平均每人每天乘梯4.9次;

二、平均每人每次乘梯时长约55秒。

三、高峰期平均每次运行会开门6次。

四、关门投影画面播放时长与开门的时长对比为6:4。

五、每层都开门的情况下两层间画面有效播放时长为5.3秒。

最终,监测机构得出两个总结数字。

第一, 平均单人单次乘梯收视时长约14.5秒。

第二,平均单人单天单画面的收视时长约10.7秒。

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任何媒体只要存在,都有它的传播价值。所以单纯的有效收视不能代表费效比,只有价格和有效覆盖人数成正比的时候,才能体现它的实际价值。过去很长一段时间,媒体人都比较关注CPM,即千人到达成本,后来因新媒体的传播方式及有效监测手段,更多人开始关注CPA,即有效点击成本。但不管以哪种方式对比,电梯投影广告的效果都能突显出其性价比优势。从该媒体的运营商北京“梯影传媒”了解到,梯影媒体的刊例价分城市级别在千元左右每周每幅,这个价格略低于框架海报每周每幅。考虑到框架海报的平面静态优势及梯影媒体的流媒体抓眼球优势,不能单纯从曝光时长来判断,而是要对比单客户画面的平均有效收视时长。

 

参考上述梯影媒体的单人单天单画面收视时长10.7秒,监测机构也针对同环境下的框架海报做了有效收视时长监测,综合考虑梯影媒体及框架海报媒体的实际成交折扣及有效收视时长,梯影传媒的电梯投影媒体费效比大概是框架的三倍左右。

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总之,回归到媒体综合效果而言,梯影媒体具有得天独厚的优势。从有效收视效果来看,可以用明确的数字对比。但媒体感染力、场景化以及与广告主画面的契合度等多方面就是千差万别、仁者见仁了。不可否认的是,梯影媒体的画面展现形式确实具有新媒体所达不到的震撼力,又兼具传统户外媒体所达不到的精准营销手段。其远程实时上刊、LBS区位投放、数据采集应用等功能,将极大的颠覆广告主对户外媒体的认知观念。

看来,这个楼宇媒体新势力,着实会成为广告主的心头好,相信未来将在楼宇媒体中占据重要的一席之地。


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2018年07月12日 于上海

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