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《俱乐部》杂志专访王功权:社群理想如何在资本培育下落地

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【文章简介】
很多人都愿意用天赋和勤奋说明一个企业家成功的必然性。 ......

 很多人都愿意用天赋和勤奋说明一个企业家成功的必然性。但我更愿意说,是时代选择了这个人。而今天,是时代让青普和王功权走到了一起。一位以情怀为业的投资人,真的进入了一个最具情怀的创业公司。在“精神商业时代”来临的初期,去争胜一场不知结果,却永远不悔的战役。

    青普被王功权看作自己的理想与生命,而这个项目中的社群建设则被他视为关键中的关键。采访中王功权用了大量的独白来表达自己的观点:“社群是非常重要的,如果没有社群,青普就是没有水的鱼、没有土的树。社群在我是战略高度上的事情。这不仅仅从青普的角度考虑,更是上升到中国整个产业的升级中,产业变迁中社群将起到非常重要的作用。
 

    我认为传统产业,以分层级的销售为核心。建立好品牌体系后,只要把东西卖给你就行了。但现在,整个理念发生了变化,不仅仅是买个产品就完了,还需要很多背景资料和知识,围绕着产品和服务,要求的东西越来越多。随着互联网的发展,一些产品通过媒体来传播,文字、图片和视频的背景介绍越来越多,也就是说除了你要交钱以外,你随之要跟进的,用户需要了解的、需要感受的、需要互相评论的,甚至跟厂家、跟服务方互动的,要求越来越高。所以已有的用户和潜在的用户,以社群的方式建立联系尤为重要。

    潜在用户可以理解为通过社群进行初步的价值认同和预热,建立情感。真正的会员和消费用户,他们互相之间交流和体验、评论和反馈,这些意见需要反馈回来,最后对产品进行优化。绝对不是我把产品交给用户,用户缴完钱就得了这个概念。必须以社群这样的方式联结大家,使大家成为企业价值的认同者、企业事业的支持者、企业产品的消费者。同时是能够对产品服务和优化提供贡献的信息反馈者,能够帮助企业的共同建设者。这些不是简单的工业社会时期的销售模式。

    特别像青普这种人文加上度假,需要体验的东西,一定要互相交流的。如果没有用户之间的互动、背书和联结,这个事情会存在很多严重的问题。仅仅从用户和潜在客户的凝聚和管理,以及各个方面的挖掘来说,社群就变得特别重要。另外,在这个时代,大家很多东西都变成了通过媒体来传播了。如果你的产品通过媒体表达得好,网上支付方便,实质上企业和用户之间可以通过社群实现零距离沟通。用户直接在网上下单,把原来的一级批发、二级批发等整个地面的传统的销售服务链在这个环节上拿掉。即时通讯的应用,信息传播的便捷,包括各种社群的应用功能,让用户的反馈变得非常便捷,很多用户习惯的数据挖掘、关键词的搜索、标签化,可以很快反馈并进行优化。从这样的角度讲,这是企业最后的销售通道,是企业和用户联结最紧密的一个场所。

    最有价值的就是青普社群,我形容它就像个大油锅,我这边的产品和服务,把它打包之后扔进去就炸开了花,就被大家拿走吃了。因为互联网给大家提供了一个特别重要的属性,叫作认同者自愿行动。也就是说只要你信息给得完全,认同者会迅速做出选择。然后所有认同的人从哪儿来的你都不知道,但是你最后发现有一堆认同的人就对这个事情形成同样的看法,同样情感、同样爱好的这样一群人,就迅速地组织到一起,这是传统的社会组织方式没办法实现的。

    我第一次意识到认同者自愿行动在互联网时代的特点,好的社群就可以做到这一点。比如我推出一个度假产品,我只要推出,认同者就定购了,很简单。如果社群做好了,可以改变很多传统的销售方法。原来大量销售人员变成了文创人员。原来传统的销售渠道实质上就是很大的社群。用户的服务体系通过社群加上用户的计算机体系,是可以把用户信息反馈搜集上来,根据用户需求迅速优化我的服务,那你想社群对企业来说是多重要呀!说到什么程度都不过分。没有这些东西,那你只能做地面的推广。也就是说,比如我们传统的五星级酒店,你知道他们有很多的会员,但是他们之间是没有关系的。社群是建立了用户之间的关系,建立用户和潜在用户的关系,建立了产品和用户之间认同、购买这样直接的关系。我一直在找这样的人,他对社群这种模式非常认同,对社群的爱好,特别愿意联结这些人和群体。他也有无尽的热情去感染别人,符合青普的品位和调性,来负责我们社群的工作。”
 

    一气呵成,直抒胸臆,王功权对社群之于青普的阐释让我理解了他的商业思考。目前看这可能不仅是对于青普的思辨,更可以看作是他对于未来商业模式的一种想象。
 


    对话

    俱乐部:很多人都在说社群领袖必须具有人格化力量,你也会找这样的领袖吗?你会把青普社群押宝在一个人身上吗?

    王功权:你说的特别重要,但是找到这样的人特别难。我理解一个社群建设,至少有三个元素是必需的:第一,要有一个主题,比如我希望青普的社群是专门讨论人文度假的生活方式,回到大自然的原处,回到心灵的原处,活出智慧和自由;第二,要有一个领袖,大家聚集在这里是因为这个人的存在,他不一定地位多高,他特别善于把大家动员起来,有极大的热情去和大家互动的人;第三,有一个秘书长,平时对社群进行事无巨细的管理和服务。

    俱乐部: 那么,青普可以向外公布的数字是什么?比如,社群有多少人,活跃度成员占比多少?

    王功权:你说没有也不现实,但是目前不成体系。因为我们还是在学习中,到底什么叫社群,是公众号的读者数量?APP的数量?还是我们会员数量?比如我们的下属“花间堂”,花粉就有几十万,这算不算我们的社群?目前不好定义这个事情。

    俱乐部:我换一个问法,你希望自己的青普社群有多少人?

    王功权: 我希望有一百100万的总量。

    俱乐部:我是否可以这么理解100万的概念?我给你举例,比如说一个财经社群,它的话题影响力可能有数百万。这些人都是免费听众,但当他开始做收费节目的时候,可能会有几十万的付费人群。这些是浅付费人群。在这部分人群中,这个社群继续挖掘,掌握了数千的高付费客户。我们把这个现象说成社群的三个圈子——核心圈,中间圈,影响力圈子。那么你所说的100万人的规模指的是哪个圈子呢?

    王功权:所有对青普感兴趣的人。那这样我可以告诉你我们的三个数字:第一,是30万,包括花粉的青普粉丝;第二,是5万,反复付费的粉丝;第三,是3000,是铁粉。目前青普全口径的社群的数量是这样的。比如说罗辑思维,实际上他是广播式的受众,大家都是跟讲课的人发生关系,互相之间也有一些关系,但关联度不强。这就相当于《人民日报》的读者,你说他们是不是社群?

    俱乐部:关于这个,有人提出过一种界定。区分粉丝经济和社群的关键点就在于社群成员之间是否彼此关联?他们之间的互动性与延展性有多大?社群的成员不仅要对群主、话题有认可之外,还必须有彼此之间的身份认同。这种认同的制造是需要智慧的。比如令我印象深刻的某一款马自达汽车对车主人群的界定:他们是一群极具审美情趣但又被低估了的人。这话让愿意在那个价位上消费的人群感到舒服,而又突出了马自达汽车设计感强的优点。自己车的优势和车友希望得到的东西给做出来了,反复传播。在这个传播的过程中,达成了自我的身份认同,在这个身份认同的过程中形成了社群。其实社群和传统的俱乐部不一样的地方在于,社群是流动的。

    我接下来的问题是:青普吸引这100万人,它的核心竞争力是什么?是什么吸引客户愿意到这个平台中来?

    王功权:我们所倡导的回到自然原处,回到心灵原处,活出智慧和自由,这个本身有号召力。另一个可能因为我本人的影响力吧。再有就是青普努力坚持的品位,比如我们平台上的文章和图片,比较优雅。

    俱乐部:我觉得和您本人有很大的关系,如果没有你,我肯定不会关注青普。只有把你的名字和青普挂到一起的时候,才有流量。

    王功权:那也因为你们是媒体界和工商界,其他社会上的人也不认识我。

    俱乐部:有可能,但是我想说,我在准备采访的时候做过调研。我选了5个肯定消费得起你们会籍的人,从60后到90后,提及青普时没有一个人知道。提及你的时候,4个人知道。并且这4个人都立刻下载青普的APP。从这里可以看出你的影响力。但是到了产品时,他们都没有立刻购买。我看到青普有两款会员产品,一款是10万的,一款是50万的。您觉得这两款产品的合理性和诱惑力在哪儿?

    王功权:我觉得我们的问题挺多的。确切来讲,我没有做过这么具体的销售的事情。比如制作会员卡,设计什么样的样式,什么样的内容是受大家欢迎的,我没有这样的概念,我只能是抓一个张老三、一个李老四去做,然后放到市场上去试。

    俱乐部:对于产品,您本人的决定权站多大比例?

    王功权:我基本不太管,他们也不让我管,我说能卖出去的他们说也不一定能卖出去,我的观点没有代表性,不具备典型意义。是我们的总裁,市场部他们做的决策。但与此同时,我忽然间发现特别有挑战性的一件事,这么多年,我从来没买过任何会员,很多会员资格都是别人给的。现在,我觉得这是个问题。

    俱乐部:在你的视野中,有什么样的社群机构是您特别关注的?

    王功权:我会比较关注涉及生活方式的社群。

    俱乐部:你认为旅行是刚需吗?

    王功权:我认为是刚需。尤其这些年,一个家庭如果一年没有出去旅行一次,那么总显得有点问题。

    俱乐部:当你把文化上的情怀和旅行嫁接到一起,衍生出各种各样的产品,您觉得这是天然的融合,还是您自己的情怀在其中起到很大作用,从而制造出来的产品呢?

    王功权:你这个话挺犀利的。优秀的企业和平台都是坚持情怀坚持出来的。你看这些著名的品牌和企业,几乎都有这样的一个过程。在人们还没有认知他们产品的时候,这些企业家是选择放弃他们坚持东西?选择向市场和大众妥协?还是就是坚持自己的东西?

    最后做成的都是坚持自己的东西的。实际上这是一种价值认同,价值认同是需要一个过程的,特别是创新性的东西,人们认知是要有一个过程的。比如今天,我们买冰块,这都是很正常的。第一次把冰块作为商品去卖的这个企业,16年以后才盈利。现在我们知道要制冷,过去冷就冷,热就热。这么简单的事情,没有人去想。第一次拉冰过来卖的时候,大家觉得很滑稽,这就是说对创新的改变,人们生活习惯的倡导者,需要有一种情怀的坚持。一类是很容易被大家接受的,也很容易赚钱。另一类是你有足够的创新,需要人们去适应,习惯它,最后变成一种价值认同。

    我真的没觉得情怀和赚钱有任何矛盾,关键是你在哪个层面上赚钱。你比如说人文度假,度假的时候和平时的诉求是不一样的,平时工作考虑问题很现实。度假是要体会不一样的,希望了解风土人情、历史、文化等等,而这些都属于人文,这两个叠加,是很自然的东西。在我们国家,大家似乎觉得它是很难的。这方面做得比较好的,比如我国台湾省、日本、韩国、欧洲等。包括小型精品酒店和民宿的崛起,跟这个都有关的。他们最开始把文化、艺术和体验的东西和酒店结合。我还没有完全找到有效的能够被市场认可的结合办法。我就做中国人文的东西,文化的东西,几乎成了一个中国非常广泛的资源,我想做这样的尝试。我自己不觉得这是硬加在这上面的。当然人们在旅行中有不同的需求,我主要切这部分的需求,提供深入的服务。
 

    俱乐部:这个话题延续性的问题是:当情怀与商业真的产生冲突时,您会坚持?还是去找新的方式?比如现在很多地方推出所谓的人文度假,不是本地的原生态,是叠加过来的,并不是特别真实,是制作出的原生态,不一定给人很好的感受。您怎么看这个问题?

    王功权:我注意到这个事情了,我最近跟有关专家在探讨这个事情。有人尝试在贵州那边搞了个机构,让去那里度假的人融入当地的生活,一起扶犁杖啊、过节啊,到每一家去吃饭啊,全村的人和客人一起生活。这一种在地文化和民俗的体验,实质上是真的融入了。现在有好多地方他们搞的东西有点像美国那种露营,用墙给围起来,做了一些所谓的文化艺术,和周围的民俗是不融合的。我准备去考察,看真正去体验当地人文的人体验到的到底是包装后的文化,还是原汁原味的地方文化,和当地人生活融合到一起去体验那个地方的生活,和当地的民众建立一种亲密关系。如果真的可以找到办法,那才是真的在地文化,这是我的想法。

    俱乐部:我原来做调研的时候,大家会经常说的:“真正原生态的地方,你做旅游,也就毁了它。”比如住在乌镇里面的人,他们每天在表演他们的生活。如果真的有一个好地方,肯定要控制旅行者与当地人的比例。这是进入的量的比例。

    王功权:你要谈到到这个事情,那说明你对这个问题的思考已经很深了。

    俱乐部:对,肯定会有这个问题,你改变了本地人的生活状况,那这个历史和文化就不存在了。

    王功权:这其实是个很有挑战性的事情。

    俱乐部:其实这恰恰跟您要做的社群有关联。理论上讲,社群跟俱乐部是要有一个门槛的,这个门槛是给予你社群、俱乐部成员的特权:我的会员能去,其他会员去不了。这个地方不是对所有人公开的。这样的话,社群才能产生新的价值。限制流量才有溢价的可能。其实这个挺难做,因为一旦其他人发现这个生意,也许各种“原生态”就不再了。

    王功权:人类前行过程中,人的一些行为实际上是在破坏人类自身。有时候,我们已经融资的企业就会随着资本的回报走,要求规模,要求速度,就不能从容地做很多喜欢做的事情。

    俱乐部:你主动走到了我采访的核心问题,作为一个成功的投资人,资本是如何看待社群的?资本可能给社群带来的变化是什么?

    王功权:从本质来说,我认为资本和社群的形成总体上来说可能是冲突的。资本追求的是高回报、快速的发展。社群的发展应该有它要坚守的部分。如果一个社群是爆炸性的,我认为它是有问题的。它可能发生了某种变异。

    俱乐部:资本需要有落地的项目,需要安全。而把一些好玩的人文化的内容做成产品,需要特别大的智慧。无论是吴晓波还是逻辑思维,他们的套路还是把握住了今天年轻人的这种思维方式,先做社群,再造产品。用话题围拢人群,轻资产,好转型。当然,这其间也都有他们的理想和情怀。

    王功权:我就是想倡导生活方式,就是让人想要把工作停下来,去找“诗和远方”。通过什么样的方式,路径我暂时还没想好,但好像就在眼前了。

    俱乐部:我们的采访在结束前会有三个固定问题,第一个问题是:请用一句话说明白青普是什么?

    王功权:青普是以用户为核心的人文度假平台。

    俱乐部:用三句话让完全不了解青普的人对它感兴趣。

    王功权:1.不会度假就不会生活;2.度假的时候所得到东西和平时是不一样的;3.真正难忘的是体验。

    俱乐部:在青普的社群中,你最需要哪方面的帮助?

    王功权:我需要社会知道青普推出的产品和其他的旅行产品是不一样的,需要大家来传播这种体验的价值认同。我们贵的原因是因为我们是在做深度体验。
 

 结语:关于此时此刻的思考
 

    王功权这三个字就带着一种王者气势,当然,身处顶峰之人也往往在矛盾中前行。更何况,在投资人王功权身后还有位诗人王功权的影子。情怀与商业思辨并存,王功权和青普都在前行中。因此我们的结语并非结论,而是由此采访引发的一些联想

    第一,流量大V与非社交型人格之间的矛盾

    大V是王功权的身份符号之一。甚至他自己也承认,青普的不少客户就是冲着他的名字加入的。这个结论和我的调研结果一致。但王功权却说自己并非社交型人格。他一直希望有个理想的人选,在人品、能力、气质、情怀等方面撑起青普的社群人格。这个人选几经选择终究未果。

    而事实上,真的能够有人可以替代王功权成为青普的人格化形象符号吗?估计很难,至少从投资人的角度来说。如果真有这样的一个人,他的存在本身可能就是颇具风险的。

    那么,未来王功权真的要做个面向C端的社群领袖,还是做个面向B端领袖的群主呢?

    第二,轻资产运营社群与资本需求之间的矛盾

    凡是成功的社群,在创建之初都不可能是重资产运营的。每个社群建立之初往往带着一些偶然性与不确定性。也正因此,这些机构都不可能以重资产形态出现。一些社群在获得流量之后得到资本的青睐,于是他们必须让自己变得拥有可见的产权。在我看来,这完全是用上一个时代的投资逻辑看待新商业时代的事物。因此,重资产成了社群化运营的负担。当然,要想把情怀寄托在重资产项目上,需要超常的融资能力、超常的智慧、超常的坚持与超常的运气。好在这些点上王功权都不缺。

    第三,深度情怀与商业发展之间的矛盾

    相比前两个问题,这对矛盾似乎并不是底层的。而且处理好了甚至可能成为青普的助力增长点。只是在表面上,那种嫁接出来的文化,并不能获得更广泛的消费群体认可。有没有既有文化属性又不去破坏一些文化原生态的旅行度假方式呢?其实,这一点王功权已经在深度考虑了。毕竟商业情怀也是情怀,它和文化情怀在智者眼中并不会构成非此即彼的选择。

    第四,产品、价格与内容的关联

    不少做社群经济的人会觉得社群所制造出来的文化认同感足以让消费者忽视价格,或者认可自己产品中的文化部分溢价。如果仅仅是简单的旅行加文化植入,这两部分的价格都是有公开信息参考的。无论项目介绍的图片、文字多么吸引人,如果指望产品本身打动消费者,物美价廉的“小米”模式是个参照。物美和价廉也都必须是极致的。很显然这未必是王功权心目中的产品。

    那么通过文化情怀定价的话,那么这个文化高度就必须足够,必须能够充分挑动起消费者的兴趣。俗话说就是线路要埋得深。舍得在前期进行足够的内容投入,搭建内容型的社群。或者至少把已有社群成员的文化情怀点燃。

    在定价上,目前在俱乐部、社群领域有两种逻辑。其一是高门槛,用价格区隔人群。另外一种是分梯次引流,给更多的人接触文化的机会。

    产品价格是社群型机构最在意的点。一般来说,在内容上可以试错,但是在产品价格上没有什么试错的机会。错误的产品和错误的价格会导致严重的客户流失。并且严重影响你的粉丝对社群价值的认同。

    第五,再次理解社群运营的轻与重

    用话题引领社群是一种轻资产运营的方式。话题制造者的目的性明显,但途径并非唯一。可以通过变化不同的话题,来寻找到受众的兴趣点。

    话题应该是轻松的可传播的,但内涵又必须是重要的传递出可以引发价值观共鸣的思想。有时候,内心必须清楚,这是买卖,而不是纯文化、纯情怀,甚至说这是有情怀的买卖。比如:“去藏区理解传统中国”(只有藏区才是在大传统与小传统两个方面保持几百年改变不大的地方,也因此只有藏区才是原汁原味的传统中国)。从话题中找产品,具有颠覆感觉的题目,落实到话题,再定位于产品。

    另外一点的轻,大约就应该是重视联合而非收购。对于投资安全的考虑应该是整体性的,如果通过合作可以让项目获得发展的机会,那么这种合作哪怕是开放数据型的,也是有价值的。社群成员的活跃度远远比数量重要得多。合作如果可以搅动社区成员的活跃度,就值得考虑。有时候与无论内容型还是流量型的社群进行轻度合作,会显得非常重要。

    “轻”表达了共享与彼此之间起点的无负担。

    第六,对于游这个观念有着更加充分的文化自信

    传统中国的定居社会格局之外,还有一部分“游”的形态。它可以体现在游戏、游旅、游艺、游心、游观、游学、游仙等方面。“游”本身就是中国文化中非常丰富的精神形态的体现。与此同时,“游”之所代表的自由精神与个体主义的表现,则是现代化中国青年一代的集体共识。因此“游”的生活方式并非飘在空中的情怀,而是重要的可以生产出来的体验。足够对社群与旅游形成足够的理论与话题支撑。

    最后我想说,很显然,王功权投身青普做社群,其意不仅仅在在社群经济本身,我更看好他在商业模式变革中的亲身试水与布局未来。对于“精神商业时代”颇具噱头的定义,在没有更合适的词汇替代之前,我们可以暂时望文生义地想象。其实从本质上说,精神商业并非这个时代的产物。而基于超频次社交和大数据反馈时代商业模式的变迁究竟走向何方?人文情怀是否在智慧的指引下嫁接商业资本落地生花,才是一个值得期待的话题。一切都在进行中。

    (本文发表在近期出版的《俱乐部》杂志。拥有7年历史的《俱乐部》杂志始终关注俱乐部、社群、会员制组织的商业运营模式。今年《俱乐部》杂志重点关注房地产、汽车、互联网领域的重资产项目与社群运营。杂志将在2017年年底举办相关行业论坛。欢迎有关从业者关注相关信息。杂志微信公众号,CLUB_magazine) 

 

原文链接:http://www.prnews.cn/press_release/356738.htm

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2017年11月14日 于上海

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