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签下吴亦凡做代言人,爱奇艺要把VIP会员卖出优越感

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【文章简介】
靠freestyle风靡整个夏天的吴亦凡被爱奇艺签下做首席会员非凡体验官了。 ......

via:PingWest品玩

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靠freestyle风靡整个夏天的吴亦凡被爱奇艺签下做首席会员非凡体验官了。

在此之前,爱奇艺VIP会员已经有过两任代言人:2015年10月,爱奇艺VIP会员首次设立代言人,由杨洋、Angelababy、黄渤共同代言;2016年12月,陈伟霆、赵丽颖相继成为爱奇艺首席会员推荐官。

2015年起,爱奇艺会员规模开始高速增长。经过《来自星星的你》《盗墓笔记》等一系列热播会员剧的带动,当年12月爱奇艺会员数突破1000万。2016年6月,爱奇艺的会员突破2000万。

代言人更替、会员规模高速增长,爱奇艺的会员理念也在改变——从最初的打造轻奢服务到给你想要的,签下吴亦凡之后,又升级为文化消费价值认同。

这背后是文化内容消费逐渐被更多人接受,成为大众消费品,视频付费模式正创造出新的消费观和新市场。

买了爱奇艺VIP会员,你骄傲吗?

消费是带着价值认同感的。当你把自己定位成中产时,你更愿意选择和朋友去金鼎轩、外婆家这样的餐厅,而不是沙县小吃、香河肉饼。

餐饮、服装等传统消费品已经是成熟的市场,各个品牌已经形成较为明确的定位。但视频内容消费上,我们在最近的两年多时间中经历了由试试看到逐步成为必需品的过程。

爱奇艺VIP代言正好遵循了这样与时俱进的发展路径:2015年,在付费风口到来时,爱奇艺主打使用价值,海量内容随心看;2016年,在全民VIP时代,爱奇艺希望能关照用户广泛娱乐需求。

我今年曾有一次这样的经历:在上海某酒店办理入住时,听到两个服务员正在聊一部热播剧,其中一个服务员说自己买了爱奇艺会员,另一个赶快说她也买了爱奇艺会员,兴奋和骄傲之情溢于言表。

App Annie的数据显示,爱奇艺位列全球热门应用收入榜第七位,付费内容和娱乐服务向多领域渗透。当内容成为新的大众消费品时,也必然带着标签和认同感。邀请吴亦凡出任首席会员非凡体验官,爱奇艺在给年轻人提供多样内容服务的同时,还要每个人感受到其中的品牌价值,即骄傲感。

强烈的身份认同讲促使更多有着相同标签的用户购买会员——他们需要得到同类人的肯定。

与吴亦凡合作,爱奇艺让偶像增值

各个商业品牌都在找明星代言,身为当红炸子鸡的吴亦凡代言的品牌自然尤其多。

商业品牌找明星代言的逻辑是看重明星的高人气、高流量以及其粉丝群体与品牌目标消费群体的契合度。但在碎片化时代,无论品牌还是明星都有躲不开的危机感。

这是因为消费者的口味在不停变化,商业品牌在跟着消费者的口味走,今天消费者喜欢A明星,商业品牌代言都涌向A明星,明天A明星过气了,他的商业价值就不在了。对明星来说,只有保持持续的热度,才能获得长期发展。

但明星保持热度和话题性要靠作品,炒作救得了一时救不了一世。商业代言是在追逐明星来的人气和热度,对其演艺事业上的发展没有太大帮助。

作为娱乐平台的爱奇艺是个例外。一方面,爱奇艺VIP会员通过明星代言吸引更多用户关注和购买;另一方面,爱奇艺自身的自制剧、自制综艺对明星的热度也有加持作用。

明星与爱奇艺合作代言,对双方是互利互惠的事。比如,杨洋通过爱奇艺爆款自制剧《盗墓笔记》增长人气,陈伟霆、赵丽颖通过首部百亿流量网剧《老九门》在事业上发展更进一步。他们同时也为爱奇艺会员赢得更多关注。

今年靠爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》火得一塌糊涂的吴亦凡就更不用说了。爱奇艺看重吴亦凡身上高流量、高话题、高热度、高个性的标签,吴亦凡则从爱奇艺平台上获得从鲜肉到青年偶像的价值增值。

商业品牌在追逐代言人,娱乐平台在制造代言人。

娱乐升级战中,获得年轻人的认同感最重要

在视频付费的娱乐升级战中,爱奇艺走在了前面。

优酷、爱奇艺、腾讯视频都注意到了会员付费的价值,今年都推出多部会员大剧。但视频行业对会员定位还普遍停留在其使用价值层面。目前,还只有爱奇艺推出了VIP会员代言人,并将VIP会员品牌化。

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品牌,更多时候意味着消费者拿起产品刹那之间的感受和联想。爱奇艺不止要卖内容体验,更要通过生活方式和价值认同吸引年轻人。企业有很多方式建立品牌,但签约代言人,以其独特个人风格展现品牌理念,始终是最被用户广泛接受的一种方式。

同时,品牌策略还要与业务的发展保持一致。随着用户对娱乐内容消费认知的深入,爱奇艺VIP会员也正在敏锐把握市场的动向,正在实现从“我选择什么”到“我是谁”的价值表达。

在这个过程中,清晰的品牌策略很重要。随市场发展,品牌要不断变化自己和用户沟通角度,点到线的长线品牌策略,能够将不同阶段代言人特质最大化,形成完整的品牌理念表达。

当你在其他视频平台还在为了追一部剧买会员时,爱奇艺已经在让你为获得认同感付费。

2017年09月09日 于上海

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