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网易云音乐产品经理:懒人时代下 个性化推荐是未来

BEAREYES.COM 上海 [ 业界动态 ] 作者:新闻稿 日期:2015年10月16日

  1014日至16日,备受瞩目的“2015移动开发者大会”(MDCC)在北京召开。本次大会以“万物互联,移动为先”为主题,邀请国内外业界领袖与技术专家共论移动开发热点,在实践中剖析技术方案与趋势。

  其中,在15日的产品与设计专场,最近颇“火”的网易云音乐受邀做分享,其高级产品经理王诗沐在演讲中分享了网易云音乐在红海市场中赢得强大口碑的产品经验,并首次提出了“懒人时代下个性化推荐是未来”的观点,引发业界关注。

  网易云音乐2013年初上线,用2年半的时间即突破一亿用户,周活跃用户更是在过去1年半的时间里增长了14倍,这在红海市场中是较为罕见的一个案例。

  为什么选择用“歌单”的内容组织形式?

  王诗沐在分享中介绍说,歌单形式的确定,是网易云音乐团队在产品初定位时的一个经典决定。

  在网易云音乐看来,传统的PC时代,音乐软件只是一个播放器而已,用户对于软件的关注远远小于耳机。而随着移动互联网的发展,App和用户的关系,从工具慢慢变成了人身体的延展,更多的是情感、陪伴。

   在分析后,网易云音乐产品团队总结出几点:这个市场虽然红海,但是一直缺乏创新;有创新的产品,但是切入过窄;进入移动互联网,由于用户的碎片、懒、互动、云的特性,音乐产品有机会。

   在综合考量后,网易云音乐差异化选择了以“歌单”作为音乐内容的组织形式。在此之前,音乐网站多选用标签的内容组织形式。“对于音乐内容的组织来说,标签和歌单都可以用,标签甚至更为灵活,更能结成一张网,网易云音乐选择歌单,则是从整体产品定位上的考虑。”王诗沐说道。

  我们需要把人和音乐连接起来所以我们选择了歌单。王诗沐首次透露网易云音乐歌单战略逻辑,“我们坚信把用户与用户、用户与音乐连接在一起这就是云音乐魅力,我们一定要做这一块,我们要让创建歌单的人找到存在感,他找到存在感就会让周边人过来,所以连接是非常重要的。“

  歌单将内容贡献者和消费者很好地联系在一起,使用户更容易上手,也使网易云音乐很快就打开局面。据介绍,目前大部分网易云音乐用户的收听行为都来自歌单。UGC制作歌单也成为很多用户一大乐趣。

  社群设计:无为而治让用户自己玩起来

   本质上,从创立之初就定位在“音乐社交”上的网易云音乐是一个社群,聚集了爱听音乐的人。“如何做好这个社群,最关键的不是有多懂音乐,而是有多懂用户的心理和人性。“王诗沐一语指出做社群的关键所在。

  在网易云音乐产品团队看来,好的社群是一个很简单的规则,让用户自己玩、自由发展,乱世才用重典,和谐的时代最好是减少干预无为而治,让用户充分发挥自己。

  王诗沐和他的产品团队平时会经常上各个社交平台了解用户需求,但他说基本不会去理会关于音乐App的很多网络评论,比如音乐播放器只是一个工具,不需要那些花里胡哨的功能。“我认为这些人不是我们的目标用户。播放器已经存在十几年了,如非下一代载体到来,很难有革新。而往后是流媒体的时代,是用户交互的时代。”王诗沐如是说。

  按照网易云音乐对社群的理解,社群规则越简单越好。王诗沐举了个BBS的例子:以前玩过论坛BBS的人知道,当过版主的人知道。如果你弄一个很复杂的版规,这不能写、那不能写,这样才能加精、那样才能被你看上,基本上只有你和少数和你关系好的人,愿意贡献高质量的帖子。相反,设计一个很简单的规则,大家的积极性一下就上来了,参与的人多了,好内容自然就会出现。

  腾讯的企鹅智库曾经出过一份中国用户听音乐的调研报告,其中关于用户听歌看评论的数据,大概只有5%。但据网易云音乐数据,如今网易云音乐中每天听歌看评论的用户,已经达到了30%。可以说,网易云音乐改变了音乐评论曾经的“鸡肋”境地,引领“听歌看评论”成为一种普遍的用户习惯,这是具有革命性意义的。

   事实上,听歌看评论不是一个简单的用户习惯,更是潜藏着无限的商业模式。“如果用户听歌时把你放到口袋你就没有商业模式,如果用户会留在你的平台上去更多的发现其他的内容,你才有更好的商业价值。”王诗沐说。

  网易云音乐的评论为什么那么火?

  在王诗沐看来,音乐是陪伴、感情、回忆、兴奋、崇拜、同理心,和人生经历息息相关。

  “做音乐的评论,不是做一个功能,而是做用户的心理。共同年纪的回忆、相似经历的共鸣、对偶像的集体崇拜,甚至是段子手。”王诗沐说。

  加上网易云音乐独有的社群氛围,在运营歌单一年多之后,网易云音乐已经将社群氛围基础建的很好,评论、点赞是在一片干柴上,烧了一把烈火。

  网易云音乐对评论功能还有一个考虑,就是功能也是极简单的。过去了一年,网易云音乐依然没有做盖楼,这个被外界认为网易新闻客户端跟帖的精华所在。

   “我不担心竞争对手出一个听歌看弹幕、或者听歌跟帖盖楼,这样相似的功能。因为评论点赞是非常简单的体验,写的人爽、看的人爽,已经没有可以删减的地方了,而网易云音乐的社群氛围,对手是很难复制和超越的。”王诗沐说道。

  音乐社区氛围从平时新歌发布就可一窥,当前凡是一首新歌发布,在各大音乐平台中,网易云音乐的评论绝对是最多的,评论里面点赞也绝对是最多的。

  个性化推荐是未来,让用户懒到极致

  未来是懒人的,这是科技进步的动力。王诗沐团队从用户行为研究中找到了为懒人服务的产品定位。

   “我们脑海中网易云音乐最佳的一个状态,就是用户打开了网易云音乐,短短几秒内就能播放(当然不止是已经收藏的音乐),然后在这个社群中和其他人产生互动、获得满足。找音乐的时间很短,而享受的时间很长。”王诗沐描述了这样一个使用场景。

  王诗沐团队很欣喜地看到已经有用户达到了这样的状态。微博上时常会有用户俏皮地说“一个音乐软件也能玩一天,作业要写不完了”。

  让用户玩起来,就是网易云音乐一直试图为用户创造的一个音乐世界。在这个社群世界里,除了互动氛围,王诗沐认为,另一个最重要的就是“个性化”。

  “不管是找内容,还是找人,以往那种一堆内容里让用户自己挑选的做法已经跟不上节奏。移动的碎片时间里,用户往往只有五秒以内的时间打开App,然后看有没有引起他兴趣的东西。这是一个起点,这个起点做好了,后面就有更多的链条能让用户持续玩下去。”王诗沐分享说。

  网易云音乐产品团队曾做过一个统计,时常使用个性化推荐的用户是75%,而表示满意的用户则有50%。“这两个数据是真实的数据,让我们非常的惊喜,让我们发现个性化推荐大有可为。”王诗沐说。

   在网易云音乐看来,所谓的个性化的推荐不是让所有的人听到不一样的歌,而是符合他口味的歌,所以网易云音乐从分散的歌曲里面找出最打动人的歌推荐给用户,从算法的层面上去挖掘推荐的惊喜感。

  关于个性化推荐,网易云音乐还提出了另一趋势:在懒人时代,打开就能听到好音乐将成为主流。因此,在网易云音乐最新的3.0版本中,他们把首页个性化推荐内容扩展了,希望能让用户一打开App就能听到符合自己口味的好音乐。

BEAREYES.COM 上海 日期:2015年10月16日

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